Controlada pela família Negrão, a empresa de genéricos Medley sempre foi muito reconhecida pelo apoio ao automobilismo, principalmente à Stock Car. Depois de anos de atuação na área, a companhia busca a renovação de sua imagem e uma melhor ativação de seus patrocínios esportivos. Nesse projeto, a expansão para outras modalidades é fundamental.
Um dos idealizadores dessa mudança de mentalidade, Roger Oliveira, coordenador de marketing esportivo da empresa, contou à Máquina do Esporte como pretende fazer essa transição, que já está, inclusive, em andamento.
?Hoje nós queremos promover saúde pelo esporte. Não vamos deixar a Stock Car, mas vamos mudar nossa maneira de agir, vamos abrir nosso leque para outras modalidades que também possam agregar alguma coisa a essa imagem nova?, disse o executivo.
Fora do automobilismo, a Medley apóia um time de vôlei de quadra (Medley/Banespa) e duas duplas na praia (Pedro Solberg e Benjamin e Maria Clara e Carolina).
A idéia é que, em 2009, ações no golfe, no tênis e, principalmente, no segmento de corridas de rua sejam incorporadas ao projeto da marca. Para superar a saturação do mercado, a Medley aposta em um trabalho de relacionamento.
?Para a gente não funciona o atleta profissional, que ganha medalhas e garante a exposição. Nós queremos o atleta amador, que entenda o nosso conceito de incentivo à saúde pela prática esportiva. Se eu não fizer isso eu vou ser só mais uma marca entre tantas outras?, disse Roger.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Porque a Medley precisa mudar a imagem carregada de automobilismo que ela possui até agora?
Roger Oliveira: Na verdade a gente viu que a imagem que as pessoas têm é que a Medley investe no automobilismo porque os acionistas são ligados à área, e não é assim. Começou por isso, mas hoje nós promovemos saúde pelo esporte.
ME: E como fica o automobilismo dentro desse projeto?
RO: Nós queremos um posicionamento de imagem diferente. Não vamos deixar o trabalho positivo que temos na Stock Car, por exemplo, mas vamos trabalhar ele de outra forma. Eu ainda não sei como vai ser, mas estamos estudando para entender qual é o melhor jeito, porque temos de desbravar outros territórios.
ME: E quais esportes mais atraem a Medley?
RO: Nós buscamos esportes com determinados valores agregados. A gente entende que precisa separar o exercício físico do alto rendimento, porque nosso foco é a saúde, a promoção da qualidade de vida, então para nós o primeiro lugar não é tão importante. Por isso estamos cruzando alguns dados. Estamos buscando uma modalidade que combine prática difundida, baixa rejeição e visibilidade na mídia. O vôlei pode se enquadrar, especialmente em termos de exposição. Só que em 2009 isso não é fundamental para mim. Nós queremos olhar para o público idoso, por exemplo, que cada vez mais busca qualidade de vida no esporte.
ME: Até que ponto a saturação do mercado pesa nessa escolha?
RO: Para nós é muito importante. Para se destacar no futebol, por exemplo, uma marca precisa de um investimento muito alto. No running, de certa forma, é a mesma coisa, porque tem grandes empresas com atuação forte na área. Só que aí eu não vou querer exposição, e sim relacionamento. Não pretendo simplesmente patrocinar uma corrida de rua, mas fazer um evento próprio e incentivar o meu clube de corridas. E tem outros esportes que não têm tantas empresas assim. Estamos mapeando todos eles. Alguns têm, inclusive, o que eu chamo de fator político. Entrar em um esporte muito fechado, que não permite uma flexibilidade de ações, por exemplo, não é interessante para nós. A Medley não tem interesse em comprar cotas, nós estamos buscando um trabalho que tenha a nossa cara.
ME: Dentro desse conceito é importante que o esporte permite a participação do patrocinador na gestão do produto, para que haja um crescimento conjunto?
RO: Nossa preocupação não é vender medicamentos, e sim saúde, e nada melhor que a prática esportiva para tanto. Desse jeito, quanto mais condições eu dou mais eu promovo o meu valor fundamental. A longo prazo, uma parceria dessas pode ter coisas boas para todo mundo.
ME: Por isso a tendência é que a Medley olhe para as categorias de base, para as novidades? Para que possa crescer junto com os próprios patrocinados?
RO: Eu penso que o marketing esportivo está caminhando para um lugar-comum que é o alto rendimento, o que explica os times de atletas formados às vésperas das Olimpíadas. Para a Medley essa estratégia não funciona. Nós queremos o amador, porque ele vai entender o nosso conceito. Se eu não fizer isso eu vou ser só mais um no meio de um monte de marcas. Dentro desse panorama só ganha quem pagar mais.