Patrocinadora oficial de uma das maiores marcas do esporte brasileiro, senão a maior, a Vivo poderia conduzir seu projeto de marketing baseada no contrato com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Alguns fatores, porém, fizeram com que a empresa estendesse seus braços para outras modalidades, notadamente basquete e vôlei, que fecham o trio de ferro da operadora de telefonia celular.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Ronan Soares, gerente de esportes da Vivo, explica os objetivos da marca, que faz uma sintonia entre projetos históricos e inovações. Os objetivos das associações variam desde a exibição na seleção brasileira à penetração em um mercado novo com o basquete de Franca.
?A empresa está passando por um reposicionamento no mercado, e nosso grande tema é o trabalho em rede. Nós estamos investindo nos três principais esportes do país, e queremos mobilizar nosso público a partir dessas paixões?, disse Soares.
A conversa soluciona um ponto importante da relação entre a CBF e a Vivo. Ao contrário do que se poderia imaginar, a operadora não pensa em renovar com a entidade desde 2005, quando o contrato inicial foi firmado. Isso porque o acordo só termina, efetivamente, em 2015, e as tratativas atuais fazem parte de uma reavaliação dos valores, que está, inclusive, próxima de uma solução tranquila para ambas as partes.
?O patrocínio está em vigência até lá. Ele não está vencendo nem sendo renovado. Esse reajuste, que deve incluir um aumento dos valores, está perto de ser acertado?, disse o executivo.
Leia a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Explique a atuação da Vivo no marketing esportivo.
Ronan Soares: Acho que primeiro é importante falar da nossa missão. A empresa está passando por um reposicionamento, e o grande tema é o trabalho em rede. Nossa idéia é conectar indivíduos, trabalhando o esporte como ferramenta de conexão de pessoas. A gente vai se diferenciar de outras empresas levando nossos tackholders próximos dos nossos patrocínios. A estratégia principal é o apoio a esportes populares. Hoje nós investimos em futebol, basquete e vôlei. Em cada uma dessas modalidades vamos para uma equipe de ponta, e mobilizamos pessoas a partir dessa paixão. No futebol a gente tem a CBF desde 2005 até 2015. O patrocínio está em vigência até lá. Ele não está vencendo nem sendo renovado. Esse reajuste, que deve incluir um aumento dos valores, está perto de ser acertado. Além da seleção principal, todas as outras seleções também são da Vivo. No vôlei, o Vivo/Minas é a equipe do Minas Tênis Clube. Nós somos tradicionais na Superliga e demos sequência ao trabalho longo da Telemig Celular. Não tinha como a Vivo não continuar esse patrocínio. Além disso, nós fechamos com o Vivo/Franca, que é um símbolo do basquete nacional. Para nós é muito importante porque estamos entrando naquela região, e conseguiremos atrair esse público importante.
ME: Nessa relação com a CBF, uma das grandes críticas da entidade era a ausência de produtos da seleção para serem vendidos no celular. A Vivo está trabalhando para mudar essa situação?
RS: Na verdade agora a gente está montando um departamento de esportes, especializado, para trabalharmos melhor nossa relação com os parceiros, entre os quais a CBF é fundamental. Estamos estudando vários produtos, inclusive usando a CBF como ferramenta de relacionamento em jogos, fazendo campanhas para o tema. Lá em Belo Horizonte, no Brasil e Argentina, nós fizemos um camarote com os principais clientes e tivemos ações nas lojas. Isso envolveu funcionários e vendedores de lojas. Nossa idéia é usar isso da melhor forma possível. Acredito que agora vamos conseguir. Estamos usando esse pacote promocional em todos os jogos. No confronto com a Bolívia tivemos ingressos à venda nas lojas. Estamos prevendo para 2009 uma verba de ativação para que possamos conseguir tudo isso.
ME: Mas e a questão dos produtos, especificamente? Eles estão sendo desenvolvidos?
RS: Nós já estamos trabalhando com nossos fornecedores de conteúdo e queremos ter uma cartela grande de produtos. Em questão de valores eu não posso falar ainda, mas se depender da gente não vai ser interessante só para a CBF, mas para nós também.
ME: Dentro desse projeto, como fica a situação da Copa de 2014? Vocês estão pensando em alguma coisa especial?
RS: Com certeza o contrato não vai até 2015 por acaso. É o grande evento do país. A Copa no Brasil é importante para qualquer empresa. Agora, com relação às ações eu não estou pensando ainda, porque está muito longe. Mas com certeza vamos fazer muito barulho.
ME: Agora falando de basquete, dá para imaginar a Vivo crescendo junto com o esporte, que está numa fase ruim?
RS: A gente espera que sim. Nós enxergamos o basquete como uma chance de ampliar o esporte. Até por ele estar em um momento não tão positivo. A idéia é trazer o modelo de sucesso do vôlei para o basquete. Vamos trabalhar como ferramenta de relacionamento. A idéia é levar a modalidade para as pessoas, principalmente em Franca, onde a paixão pelo basquete é impressionante. A gente quer oferecer isso para a população. Queremos que as pessoas se sintam orgulhosas de serem clientes de uma empresa que apóia o esporte. E essa crise do basquete pode dar uma reviravolta com a nova liga. Agora, nós gostaríamos que o nosso exemplo fosse seguido por outras empresas.
ME: Será que a Vivo consegue ter, nesse trabalho de fomentação do esporte, o resultado que o Banco do Brasil teve com o vôlei?
RS: Eu acho que o plano do Banco do Brasil é excelente. O principal é isso, ter um projeto a longo prazo. Não faz sentido você patrocinar uma coisa pontual. Acho que o exemplo de patrocínio é esse.
ME: Mas para isso não seria necessário patrocinar a seleção, e não apenas um clube?
RS: É claro que a seleção brasileira tem uma exposição maior que o Minas. Mas, regionalmente falando, nossa repercussão é proporcionalmente tão grande ou maior que a do Banco do Brasil com a seleção. Vamos levar o vôlei local a nível nacional. Na questão do basquete não é diferente. Escolhemos essa referência que é Franca não por acaso. Independente de ser a equipe da cidade, é uma referência nacional.
ME: Além desses investimentos vultosos, o que dá para acrescentar na estratégia da Vivo? Os projetos sociais?
RS: Acho que sim. A gente tem alguns projetos de inclusão, e temos uma repercussão muito grande. Tem a escola de surfe para cegos no Rio, o ?Vivo Remando? para deficientes, aqui em São Paulo. Em Santa Catarina ainda tem o patrocínio ao Instituto Guga Kuerten. A gente não pode deixar esse tipo de ação. O que eu acho é que temos de dar uma unidade a isso. De repente, vamos tentar fazer algo em conjunto, da alta performance com o social. Vamos pensar essa conexão por meio do esporte. Acho que projetos sociais são sempre bem-vindos.