A invasão de marcas de escolas de idiomas no futebol brasileiro chegou a uma nova etapa. Até o fim da temporada de 2010, a Ponte Preta carregava o logotipo do CNA, enquanto Grêmio Prudente, até então na elite do futebol brasileiro, estampava a cor vermelha da Fisk. O Grupo Multi, líder do segmento no Brasil, finalmente, reagiu.
Com participação de 25% no mercado brasileiro e faturamento anual de R$ 2,3 bilhões, o dono das marcas Wizard, Skill, Yázigi, Alps, entre outras, fechou patrocínios justamente com os clubes que mantinham negócios com a concorrência. A marca da Skill substituiu o CNA na Ponte Preta, e o Yázigi tirou a Fisk do Prudente.
O movimento, entretanto, não foi calculado, segundo Sílvia Andrade, diretora de marketing do Multi. “Não é algo que temos por métrica, ir atrás do que o concorrente não quer mais”, conta a executiva, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte. Tanto Ponte Preta quanto Prudente, diz a diretora, foram negócios de oportunidade.
Em 2010, o Multi fez patrocínio pontual à camisa do São Paulo, na qual decidiu estampar a marca da Wizard. Desde então, clubes têm demonstrado interesse em buscar aportes no grupo de escolas de idiomas. A estratégia de marcas adotada pela companhia no marketing esportivo, contudo, ainda não está perfeitamente definida.
Com cinco escolas de idiomas, Sílvia tem a missão de posicionar as marcas de acordo com o perfil de cada consumidor. A Alps, por exemplo, tem sido utilizada pelo Multi no alpinismo, modalidade que lida com público de maior poder aquisitivo, mas, ao mesmo tempo, patrocina o Mogi Mirim, clube pouco expressivo dirigido por Rivaldo.
Confira, abaixo, a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Por que o Grupo Multi investe em esporte? O intuito é conseguir novos alunos ou fazer ações de relacionamento com os atuais?
SA: O Grupo Multi entende que o esporte é um valor que está fortemente aliado à educação, porque ambos trabalham em qualquer faixa etária. Quando falamos de jovens, crianças, esporte é saudável por lidar também com estudo. Como nós trabalhamos com estudo de idiomas, tratamos de técnicas de liderança, posicionamento, precisa-se de persistência para aprender e chegar a algum lugar, então tem muito a ver. Nosso objetivo é tornar nossas marcas fortes. Temos traçado um trabalho de divulgação para nossas marcas. O público dos esportes é bem diferente, então focamos no futebol, por visibilidade, para levar a marca ao maior número de pessoas possível. Então, ambos. Para quem não é aluno, tem campanhas publicitárias na mídia. Ver a marca em outros lugares, como no futebol, faz aumentar o recall. No caso da retenção, e nossos alunos gostam de esporte, especialmente futebol, porque isso está inserido no momento de lazer. Eles gostam de ver, identificam-se. Procuramos, de certa forma, fazer ações com clubes de boa visibilidade, mas tentando nos manter neutros.
ME: Qual é a participação de mercado do Multi atualmente? Qual é a meta de crescimento para os próximos anos? Qual papel tem o esporte nesse sentido?
SA: Hoje, nós temos 25% de fatia de mercado, e nosso faturamento em 2010 foi de R$ 2,3 bilhões, com 3,5 mil escolas espalhadas pelo país. Nossas metas variam de acordo com cada marca. Na verdade, o esporte é um recurso adicional de mídia, que reforça o branding de cada marca. O esporte faz esse papel. Procuramos diversificar aparições de marcas no esporte de acordo com o perfil de cada uma delas. Com a Alps, por exemplo, por causa desse nome, há uma sinergia com alpinismo, então patrocinamos o Rodrigo Raineiro. Temos buscado essa sinergia em cada escolha no esporte. Falamos de inglês campeão na Skill, então aliamos ao César Cielo.
ME: Por que futebol? Há alguma outra modalidade que se encaixe no que o Multi procura?
SA: Tem visibilidade e é um esporte coletivo. Você pode perceber que marcas maiores, como Wizard e Yázigi, a gente acaba focando no futebol, porque são marcas de públicos maiores, de grande visibilidade. Existem outras modalidades, como a que fechamos neste ano, focando em alpinismo, e algumas coisas em esportes individuais, como a natação. Vamos prosseguir dentro de estratégia com outros patrocínios dessa natureza.
ME: Qual a estratégia de marcas do Grupo Multi para o futebol? Por que Yázigi na Ponte Preta e Skill no Grêmio Prudente?
SA: Em alguns pontos, acabamos aproveitando a oportunidade. Existem momentos nos quais é importante investir. No caso do Yázigi, temos investimento na Ponte Preta, primeiro por que queremos privilegiar a cidade natal do grupo, Campinas. É um time que busca visibilidade, então serve para nossa primeira ação de marketing esportivo para o Yázigi. A Wizard já tem alguns times. Nós trabalhamos de forma mais tradicional, pensado em placas de publicidade em campeonatos internacionais ou nacional. E a Skill no Grêmio Prudente foi uma oportunidade que surgiu, e resolvemos colocar. Então é oportunidade. Tanto na Skill quanto no Yázigi, que têm propaganda focada em jovem, então dá para ver pela linha dos filmes e campanhas que há sinergia. No caso da Wizard, a campanha publicitária foca um público mais família. Essa é a linha. A estratégia para atingir o pai, para que ele leve o filho para estudar inglês, passa pelo esporte.
ME: Por que, hoje, o Multi tem direcionado investimentos a clubes “pequenos”?
SA: Primeiro, porque assim consigo colocar a marca em várias oportunidades e ocasiões. Time grande, e conversei com alguns para avaliar propostas, em termos de verba, limita-me bastante. Se trabalho com time grande, durante todo o ano aliamos a um time só, e ainda estamos sujeitos às paixões do futebol. Corinthians, ou gosta, ou não gosta, então não podemos correr o risco de muitas pessoas não gostarem da nossa marca. A estratégia é diversificar para participar de vários campeonatos. Agora, tem Paulistão, e depois teremos mais oportunidades.
ME: O que mudou desde sua entrada na diretoria de marketing?
SA: A grande questão é focar no posicionamento de cada marca. Quando entrei, tínhamos três. Agora, cinco escolas de idiomas que concorrem entre si, então o grande desafio é ajustar muito bem o posicionamento de cada marca para que elas se fortaleçam. Ainda que com perfis diferentes, estão todas no mesmo mercado, e o produto é sempre o idioma.
ME: O Multi fechou, neste início de ano, patrocínios a equipes que eram apoiadas por concorrentes, como CNA e Fisk. Isso foi proposital?
SA: Não necessariamente. A partir do momento em que nossas marcas começaram a aparecer, e aí tenho de destacar a Wizard por ter mais porte e ser mais chamativa, fomos procurados por muitos clubes e empresas. Tenho oportunidades todos os dias. Aí, avaliamos o que é interessante, e isso não depende da concorrência. Focamos de acordo com a visão do grupo. Não é uma coisa que temos por métrica, ir atrás do que o concorrente não quer mais.
ME: Como o Multi encarou a ida de Rivaldo para o São Paulo, quando o ALPS passou a patrocinar o Mogi Mirim neste ano?
SA: Pois é. Existem algumas coisas que, na hora que estamos lá fechando negócio, são variáveis e incontroláveis. Não tem o que fazer. Fizemos a aposta justamente por causa do Rivaldo, porque ele é conhecido e reconhecido, e isso foi muito importante, mas são coisas que podem acontecer. Continuamos patrocinando e vamos manter. Não tem muito o que fazer. É um patrocínio para o clube, e não para o Rivaldo.
ME: Como Copa do Mundo e Jogos Olímpicos no Brasil influenciam o Multi no marketing esportivo?
SA: Com certeza, para nós é uma ferramenta extremamente importante, porque a exigência de falar um segundo idioma foi elevada e vai trazer demanda, visibilidade para nossas marcas. O potencial de público é bastante interessante. Logo mais, por enquanto ainda não, vamos planejar ações para focar marketing esportivo em grandes eventos. Estamos em planejamento, então não tenho data, nada definido. Só depois de aprovado o planejamento, que começa neste ano e vai até os eventos. Já começamos a planejar, mas estamos em fase inicial. A expectativa é começar neste ano.