Fazer do limão uma limonada. Esse pode ser o resumo do trabalho que Simon Cartwright teve ao assumir o projeto da Adidas para os Jogos Olímpicos de Londres. Conhecida como a “marca das três listras”, a fabricante alemã tinha o difícil desafio para 2012 de causar impacto nos Jogos sem poder mostrar exatamente aquela que era sua marca oficial.
Por um veto do Comitê Olímpico Internacional, desde os Jogos Olímpicos de Pequim, em 2008, que a Adidas está “órfã” de suas listras em Olimpíadas. Cartwright, vice-presidente da companhia e responsável por todo o projeto olímpico no Reino Unido, diz que no fundo a situação foi benéfica para a marca.
Numa conversa exclusiva com a reportagem da Máquina do Esporte em Londres, o executivo falou sobre o que mudou na visão da empresa a partir do momento em que as listras saíram de cena. E, também, comentou sobre a diferença que é ser um patrocinador oficial de um não-oficial dos Jogos. Isso, aliás, é o que deve mudar o posicionamento da Adidas para o Rio-2016, quando a empresa não será patrocinadora dos Jogos após 16 anos.
Confira a seguir trechos da entrevista com Simon Cartwright.
Máquina do Esporte: O quanto os Jogos Olímpicos são importantes para a Adidas e para o desenvolvimento da marca?
Simon Cartwright: Nós sempre tivemos muito orgulho de patrocinar os Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Nossa associação com o movimento olímpico já tem 80 anos e nós gostamos de nos ver como uma marca olímpico. Os valores que os Jogos e a Adidas têm são muito parecidos; a paixão, a inovação, a autenticidade. Então é algo perfeito para estarmos associados.
ME: Em relação à edição de 2012 dos Jogos Olímpicos, como está sendo o impacto para a marca?
SC: Os Jogos estão sendo até agora fantásticos. Londres, desde o princípio, mostrava que seria um lugar especial. Desde as primeiras conversas com o comitê organizador nós sabíamos que seria muito diferente de Pequim. E até agora foi muito bem sucedido em ser mais britânico, com mais humor e toda a cultura que são característicos daqui. Para nossa marca isso é uma excelente forma de se aproximar do consumidor, porque isso engaja mais as pessoas.
ME: Londres tem conseguido de fato ser um lugar em que todos querem estar para acompanhar os Jogos…
SC: Eles fizeram um ótimo trabalho em tornar os Jogos acolhedores, em engajar as pessoas, além de deixarem de fato um legado para a população com o evento. E nós queremos encorajar as pessoas para praticar mais esporte, então tudo isso traz um casamento perfeito.
ME: É mais fácil trabalhar com esse tipo de atmosfera do que em Pequim, em que tudo era rigorosamente controlado pelo governo e era um mundo desconhecido?
SC: Minha experiência em Pequim foi muito boa, mas fiquei lá só uma semana, foi diferente… Estou por aqui as Olimpíadas inteiras, e também pelo fato de eu ser inglês acho que estou bastante empolgado com tudo. Mas acho que por aqui a paixão pelo esporte está transbordando entre as pessoas. Quando um atleta ganha uma medalha você vê as pessoas comentando nas redes sociais que querem começar a praticar aquele esporte, seja ele qual for. Isso é um dos objetivos da Adidas e do Comitê Olímpico Internacional, então é muito bom. Acho que esses Jogos farão as pessoas saírem do sofá e praticarem mais esporte.
ME: Qual a importância, dentro de todo esse contexto, de a marca ser então a patrocinadora do time britânico?
SC: É importante. Ao patrocinar o time britânico e os Jogos Olímpicos conseguimos ser a marca líder do mercado inglês este ano e acredito que conseguiremos crescer nos próximos anos, sustentando a nossa posição como marca número 1 na Inglaterra.
ME: Em 2016 a Adidas não será patrocinadora do time brasileiro. Como será o comportamento da marca para os Jogos Olímpicos no Rio?
SC: Como marca, vamos primeiro nos concentrar na Copa do Mundo de 2014, que é patrocinada pela Adidas. Teremos diversas ações de ativação de patrocínio e de exposição da marca para a Copa, e então nós passaremos a ver o que fazer para os Jogos Olímpicos. Óbvio que para nós será um pouco diferente, porque não seremos os patrocinadores oficiais, algo que não acontece desde os Jogos de Sydney, em 2000. Teremos com isso de achar uma nova abordagem, mas é certo que continuaremos com nossos atletas e também provendo os melhores produtos para eles terem a melhor performance. Pode ter certeza de que ainda significará um investimento muito grande da empresa no evento.
ME: Mas isso significa que a empresa concentrará mais esforços na Copa do que nas Olimpíadas?
SC: Como uma marca que é líder no mercado de futebol e que tem sua história construída a partir dele, obviamente que vamos investir bastante no mercado brasileiro por conta da Copa. Nós vamos ver bastante coisa também nas Olimpíadas, mas será uma estratégia totalmente diferente, com outra abordagem. Nós tentaremos capturar bastante do estilo brasileiro, dos valores dos brasileiros, que são coisas que podemos trabalhar melhor sem sermos patrocinadores oficiais. Deveremos trazer a paixão e levar isso à tona nas Olimpíadas.
ME: É mais fácil trabalhar sendo um patrocinador oficial ou precisando lançar mão do marketing de emboscada?
SC: Acho que os dois têm benefícios e desvantagens. Antes de Sydney, por exemplo, não patrocinávamos o time local, mas tínhamos outras equipes com nossa marca, e isso era uma forma de também fazer parte do evento. Ao ser um patrocinador oficial, você acaba sendo às vezes um pouco limitado, porque tudo o que você faz precisa de aprovação dos organizadores. E talvez, quando pensamos em alguém com 14 a 20 anos de idade, quando você não é um patrocinador oficial, pode fazer coisas mais audaciosas que acabam motivando mais esse jovem.
ME: Este ano já é o segundo em que a Adidas não pode usar as três listras no uniforme durante as Olimpíadas. O que issoprovoca para a marca até em termos de planejar as ações para o evento?
SC: Ter as três listras sempre foi um jeito fácil de comunicar a marca. Sem elas, tivemos de repensar o jeito de promover a marca nos eventos. Atualmente nós temos a associação com a Stella McCartney para a confecção dos uniformes do time do Reino Unido e também fizemos um monte de ações para contar a história de outros países patrocinados por meio de seus uniformes. Estamos muito mais bem orientados em relação aos meios digitais. Temos usado muito mais o Twitter e o Facebook. Talvez tudo isso tenha feito com que nós tenhamos interagido muito mais com os consumidores do que se estivéssemos apenas com as três listras nas camisas dos atletas.
ME: O futuro é ser mais digital?
SC: Definitivamente. Quando começamos a trabalhar com o comitê organizador de Londres, nosso desafio era ser mais jovem, mais dinâmico, transmitindo uma mensagem mais direta a esse público, unindo música e esporte, por exemplo. E o meio mais adequado para isso foi partir para as mídias digitais. Nossa campanha digital está bastante forte.