Imagine um nadador vencendo uma prova na batida final dos braços ou um velocista ultrapassando seu adversário nos últimos centímetros da corrida. Milésimos como estes podem decidir uma medalha, e a Omega, Cronometrista Oficial dos Jogos Olímpicos, é a responsável por determinar, com exatidão, essas frações de segundos.
A empresa de relógios de luxo, fundada na suíça, em 1848, é patrocinadora dos Jogos Olímpicos desde 1932 e, a cada ano, procura aperfeiçoar a tecnologia de seus cronômetros. Em Londres, a novidade foi o Quantum, um temporizador que tornou as medições ainda mais precisas. Para 2016, a companhia promete outras inovações.
Stephen Urquhart, presidente global da Omega, considera o marketing esportivo um dos valores fundamentais para a marca e pretende consolidar isso nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. O executivo conversou com exclusividade com a Máquina do Esporte, e você confere a seguir.
Máquina do Esporte: A Omega tem investido no esporte há quase 100 anos. Que relevância esta questão tem para a marca hoje em dia?
Stephen Urquhart: esporte e cronometragem esportiva, em particular, têm sido peças importantes do perfil da Omega muito tempo. Nossa atividade de maior destaque é, claro, o nosso responsabilidade como Cronometrista Oficial dos Jogos Olímpicos, mas também oferecemos a nossa experiência de cronometragem nas principais competições de natação e atletismo do mundo. A Omega tem uma estreita relação com o golfe por muito tempo também. Temos importantes title sponsors de torneios, grandes embaixadores de golfe e uma parceria com a PGA da América que nos torna cronometrista de todos seus eventos, incluindo o PGA Championship – um dos quatro maiores torneios de golfe – e a Ryder Cup, que acontece nos Estados Unidos . A conexão com todos esses esportes ajuda a elevar o perfil da marca e, certamente, aumenta o conhecimento do nome da Omega.
ME: Omega mudou a cronometragem dos Jogos Olímpicos em 1948, quando a empresa lançou a tecnologia da célula fotoeléctrica. Desde então, você criou um modelo inteiramente novo de cronometragem. Quais são as suas metas sobre tecnologia para as futuras edições dos Jogos Olímpicos?
SU: Nós continuamos introduzindo novas tecnologias ou melhorado elas em cada edição dos Jogos Olímpicos. Em Londres, por exemplo, nós introduzimos o temporizador Quantum, um dispositivo de tempo que é muito mais preciso do que qualquer outro. Havia também novos blocos de partida no atletismo. O objetivo é sempre fazer todo o possível para garantir a melhor cronometragem e dados precisos para o COI e para os melhores atletas do mundo.
ME: Sua empresa é a cronometrista oficial dos Jogos Olímpicos desde 1932. Como você trabalha para criar novos conteúdos de marketing em uma relação que é tão estabelecida e de longa duração?
SU: Cada edição dos Jogos Olímpicos é única. Você tem que lembrar que os Jogos Olímpicos de Verão, são, na verdade, 30 campeonatos mundiais sendo disputados simultaneamente, por isso há sempre histórias para contar. Eu já mencionei que nós introduzimos uma nova tecnologia de cronometragem a cada edição e isso é sempre uma coisa interessante para se comunicar. Com uma audiência global da televisão na casa dos bilhões, a nossa posição como a única marca visível em todo local e em toda tela da TV quando os tempos e classificações são anunciados é algo que nos orgulhamos muito.
ME: Qual a porcentagem que o marketing esportivo tem no orçamento anual da empresa ? Cresceu nos últimos anos? Crescerá nos próximos anos?
SU: Você vai entender que nós não discutimos nenhuma de nossas informações financeiras publicamente. Obviamente, o marketing esportivo no nível que fazemos envolve uma despesa considerável, assim como, obviamente, sabemos que vale a pena.
ME: Qual é a relevância do Brasil no seu negócio? A economia do país tem crescido muito nos últimos anos e isso acrescentou uma grande força para o negócio de varejo. Você tem alguma estratégia específica para avançar neste momento?
SU: O Brasil é cada vez mais importante para a Omega. Nós não estávamos satisfeitos com a nossa presença no varejo do Brasil e decidimos que era hora de aumentá-la. Para este fim, abrimos diversas novas plataformas no país recentemente. Nossa ferramenta de networking é uma parte importante da nossa estratégia de marketing e estamos satisfeitos por nós começarmos a expandir nossas atividades no Brasil. É uma ótima maneira de se aproximar de potenciais clientes no país. Estamos entusiasmados com os Jogos Olímpicos do Rio-2016 e estamos convencidos de que o evento nos dará um grande impulso na região.
ME: Quais são seus planos para os Jogos Olímpicos de 2016? Que objetivos de mercado que vocês pretendem atingir com a competição?
SU: Nossos parceiros já estiveram no Rio por um tempo e, é claro, aqui na Suíça, os preparativos para a tecnologia da cronometragem e tratamento de dados nos Jogos estão bem encaminhadas. Neste momento, nosso foco é totalmente no trabalho manual. Ao contrário dos outros principais parceiros olímpicos, temos um papel significativo nos próprios jogos – nós somos uma parte de cada evento. Se a cronometragem for feita corretamente, geralmente não vai virar notícia. Assim, nossas energias são investidas para garantir que cada atleta em cada competição possa contar com o melhor cronometragem.
Claro, vamos criar uma grande campanha multimídia para os Jogos Olímpicos, mas as ativações serão feitas, na maioria das vezes, durante o torneio – que é, afinal de contas, daqui três anos e, no momento, nós estamos focados nos Jogos Olímpicos de Inverno de Sochi, em fevereiro.Nós já produzimos um comercial de televisão sobre o retorno do golfe aos Jogos Olímpicos de 2016, então o Rio já faz parte de nossas atividades de publicidade.
ME: Por que vocês decidiram patrocinar também os Jogos Olímpicos de Inverno? Quais as diferenças nos projetos de marketing para Sochi-2014 e Rio-2016?
SU: É um pouco discutível descrever a Omega como patrocinadora. Mais uma vez, servimos como Cronometrista Oficial para as edições de verão e inverno dos Jogos, como temos feito desde 1932 para os Jogos Olímpicos de verão e 1936 para os Jogos Olímpicos de Inverno. A abordagem de nossas campanhas em Sochi e no Rio serão semelhantes – elas serão embasadas nas nossas atividades de cronometragem, mas, obviamente, os esportes e as estações climáticas são diferentes para que haja automaticamente a diferença na aparência de nossos anúncios e atividades de relações públicas na edições de inverno e verão dos Jogos.
ME: Como vocês selecionam os atletas que a Omega patrocina? Quais atributos são indispensáveis? A aposentadoria de Michael Phelps altera algum de seus planos para a natação? Além dele e de Chad Le Clos, vocês pretendem patrocinar outro atleta na natação?
SU: Todos os nossos embaixadores da marca – sejam eles atletas ou indivíduos talentosos de outras profissões – são a face humana da nossa marca e, consequentemente, fazemos questão de estabelecer parcerias com homens e mulheres talentosos que compartilham valores da Omega. Nós tendemos a trabalhar com eles por muito tempo e eles se tornam parte da nossa família. Michael Phelps continua a ser uma parte importante da nossa equipe, mesmo após a aposentadoria, e Chad Le Clos é um dos nadadores mais talentoso do mundo. Nós também trabalhamos com Alexander Popov por muitos anos. Nós não vamos procurar ativamente novos embaixadores, mas estamos sempre abertos a novas possibilidades. O processo tem que ser completamente natural.
ME: Omega também investe no golfe e na vela, dois esportes que são muito luxuosos. Como vocês ativam essas propriedades? É possível criar associações empresariais que não são baseadas em exposição na mídia?
SU: O golfe tem sido um esporte importante para a Omega. Nossas ações de marketing no golfe são amplas, elas incluem o nosso title sponsor dos torneios como o European Masters, o Dubai Desert Classic e o Dubai Ladies Masters, nossa parceria com o PGA da América e uma lista de embaixadores da marca, que inclui alguns jogadores em circulação como Greg Norman, uma verdadeira lenda do esporte.
Com a vela, nossa propriedade principal é a associação com o time da Nova Zelândia e seu capitão Dean Barker. É uma parceria que começou em 1995, quando a equipe, sob a liderança de Peter Blake, venceu a Copa América. Quando Sir Peter se aposentou da vela para se dedicar à defesa dos oceanos continuamos trabalhando em estreita colaboração com ele sobre essas questões ambientais, até sua morte em 2001. Nossa associação com a Nova Zelândia é uma extensão natural desse legado e estamos orgulhosos de apoiar o capitão Dean Barker e sua equipe no desafio de 2013 da Copa América.
Nossas associações com ambos os esportes têm aspectos que não são baseados, em primeiro lugar, em exposição na mídia. Por exemplo, nos torneios de golfe, os quais somos patrocinador, nossa associação é tão grande que garante que os eventos aconteçam a cada ano. Obviamente, é normal algum tipo de benefício colateral mídia, como menção à marca, mas o nosso primeiro investimento não é em campanhas de mídia.
A parceria da Omega com o PGA da América significa que temos um importante acordo em curso, incluindo o PGA Championship, um dos maiores torneios de golfe e a Ryder Cup, que acontece nos Estados Unidos. Novamente, haverá sempre uma cobertura substancial da mídia sobre esses eventos, no entanto, é importante notar que nossa relação com a Associação também inclui uma conexão com os 27 mil membros do PGA Championship , algo que vai além da exposição na mídia.
Eu já mencionei a natureza de nossa parceria com a Nova Zelândia. Claramente, nós confiamos em meios de comunicação para comunicar a história, mas é uma associação longa e satisfatória, que combina o interesse no esporte com o nosso compromisso cada vez mais importante com a defesa do oceano.
ME: A Omega tem contratos com atletismo, natação, vela, golfe e Jogos Olímpicos. Há algo faltando? Vocês acham que a empresa tem que investir em outras áreas?
SU: Estamos envolvidos com todos os esportes citados, juntamente com bobsledding, que somos parceiros há muito tempo . Com exceção do golfe, a cronometragem é fundamental na emoção desses esportes. O golfe, é claro, tem um público que é bem adequado para uma marca como a Omega e oferece uma ampla gama de excelentes oportunidades de marketing. Nosso portfólio de esportes e nosso acordo com os Jogos Olímpicos nos proporciona uma grande mistura de propriedades esportivas. Não estamos à procura de novos patrocínios, mas mais uma vez, estamos sempre abertos se uma possibilidade interessante aparecer.
ME: Como o advento de novas plataformas de mídia influenciou os planos da marca? Isso tem afetado algumas de suas parcerias de longa duração no esporte?
SU: Novos meios de comunicação desempenham um papel importante em nossas comunicações relacionadas com o esporte. Nosso site www.omegawatches.com tem uma seção dedicada “Sporting Spirit”, que inclui o conteúdo sobre todos os nossos esportes, eventos e embaixadores. Nós também tentamos tirar proveito das mídias sociais, e temos muito ativos nas contas do Facebook, do Twitter e do YouTube. A Omega utiliza todos estas plataformas para comunicar as últimas notícias sobre as nossas atividades esportivas e ações com nossos embaixadores em seus respectivos esportes.