Ao chegar à presidência do Palmeiras, Arnaldo Tirone teve de reestruturar a área de marketing do clube, pois o até então diretor da pasta, Rogério Dezembro, deixou a equipe por ser muito ligado ao presidente anterior, Luiz Gonzaga Belluzzo. Nesse cenário, o mandatário palmeirense decidiu modernizar e profissionalizar o setor.
O modelo adotado pelo presidente, na verdade, difere-se do que é praticado em outras entidades esportivas. Em vez de apenas um comandante, o clube tem três diretores de marketing: Rubens Reis Júnior, incumbido de coordenar a equipe, Marco Polo Del Nero Filho e Bruno Frizzo, além de consultoria terceirizada.
A Renovare Consultoria, com clientes do porte de Unesco, Masp, Roche, Nestlé, Banco Safra, Itaú e Petrobras no currículo, foi contratada por Tirone para modernizar o marketing palmeirense. Valéria Rocha, diretora da empresa, ganhou cargo de diretora executiva e sala no centro de treinamento do clube, e com eles a missão de potencializar a área, sobretudo negociar novas modalidades de patrocínio e diversificar as fontes de recursos e investimentos para o clube.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, a executiva explicou como funciona o organograma palmeirense, a respeito das funções de cada diretor de marketing, e detalhou qual é o papel da consultoria no clube. “Fui contratada para trazer tendências, qualidades e possibilidades de mercado, e torná-las ações concretas”, resume.
Sob constante sorriso e empolgação ao falar sobre planos e possibilidades do Palmeiras na área de marketing, na verdade, Valéria faz a função parecer simples. Levar tendências de mercado para o clube envolve, principalmente, conciliar forças políticas internas e a pressão por parte da torcida e atrair patrocinadores que supram as necessidades financeiras.
Confira, abaixo, a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Como e por que você decidiu criar a Renovare?
Valéria Rocha: A Renovare surgiu quatro anos atrás, ao oferecer consultoria de marketing cultural, social e esportivo, porque antes de começar a trabalhar com esporte, trabalhei na ONU, como diretora de sustentabilidade. Especializei-me em geração de novos recursos para terceiro setor. Depois de algum tempo, montei uma consultoria, porque era muito procurada pela iniciativa privada no sentido de “como patrocinar?” e pelo terceiro setor no sentido de “como ser patrocinado?”.
ME: Quais experiências você teve antes de prestar serviço para o Palmeiras com a Renovare?
VR: Criei a Renovare para lidar com Masp, um desafio de resolver dívida de R$ 5 milhões, achar uma proposta para sanar esse problema e captar novos recursos para o museu. E também por várias grandes empresas, como Roche, Nestlé, Banco Safra, Itaú, Petrobras, em todas elas para dar consultoria sobre investimento social privado.
ME: Como você chegou ao esporte?
VR: Mais tarde, fui procurada na área de marketing esportivo, mais na parte de patrocínios. A princípio, para olhar organizações esportivas como um todo e reconhecer ativos que poderiam ser potencializados. Trabalho há cinco anos com esporte, e dez anos com sustentabilidade no terceiro setor. Já prestei serviços para Internacional, Vasco e, agora, Palmeiras. Fora clubes de futebol, tive iniciativas com prefeituras e governos para consultorias em basquete e projetos sociais.
ME: Qual é a primeira prioridade a ser resolvida no Palmeiras?
VR: A primeira prioridade é, na verdade, a reestruturação da área do marketing, para que sejam trazidos novos recursos, não só em patrocínios. Tínhamos várias ações de vários departamentos, e até de conselheiros, que não estavam integradas. Parecia que o Palmeiras não estava fazendo nada, mas estava. O primeiro passo ao chegar aqui foi reconhecer tudo o que estava acontecendo e trazer para o marketing.
ME: O departamento de marketing já está pronto?
VR: Estamos fazendo planejamento estratégico de quanto devemos crescer em número de pessoas, em parceria com os diretores de marketing. Estamos estudando onde precisamos crescer. Temos experientes funcionários, um gerente de marketing, um profissional para Avanti, outro para ativação com os patrocinadores, outro para licenciamento de produtos, e estamos caminhando para, no próximo mês, ter divisão estratégica dessas tarefas.
ME: Quais eram suas condições para entrar no Palmeiras?
VR: Um dos meus pedidos, quando o Tirone me chamou, foi para que respondesse diretamente a ele, para que este novo modelo de gestão tivesse a participação efetiva do presidente.
ME: Como funciona uma diretoria de marketing com três diretores, uma consultoria terceirizada e um gerente de marketing? Quem faz o que, exatamente?
VR: Não existe divisão por assunto, ainda. A diretoria é muito recente. Os diretores estão se organizando sobre quais assuntos irão acompanhar. O Rubens é o coordenador do grupo, e eles estão dividindo quem trata cada questão, como centenário, patrocínios, licenciamento, franqueamento de lojas. Como são muitas coisas, eles ainda estão no processo de se dividir, de acordo com as inúmeras demandas do departamento.
ME: Qual seu papel, exatamente?
VR: Fui contratada para trazer o que está acontecendo no mercado do futebol, tendências, qualidades, possibilidades de potencialização de fontes de recursos. Para exemplificar, nosso licenciamento trabalha muito bem, mas poderá ter maiores resultados quando clube estabelecer critérios como qual mercado queremos atingir, quais empresas queremos ao nosso lado, como essas empresas chegarão a nós. Minha função é analisar, ver tudo o que acontece e estabelecer critérios em parceria com presidente, diretores e funcionários.
ME: O que precisa ser melhorado no marketing?
VR: Quando o Tirone me procurou, colocou como demanda sócio-torcedor, patrocínios, entender valor da marca, no sentido de discutir com o mercado e descobrir qual é o valor correto das propriedades do clube. Antes já havia critério para achar esse número, mas hoje o presidente quer organização mais efetiva para saber exatamente quanto vale cada uma das propriedades, quais estão disponíveis, quais patrocinadores teremos, como será a proximidade com esses patrocinadores. Há preocupação do Tirone sobre os próximos patrocínios a serem fechados, para que estejam no valor de mercado.
ME: É complicado saber o valor de mercado, certo? Até porque Ronaldo, quando foi ao Corinthians, inflacionou tudo.
VR: Temos pesquisas da Informídia, que nos ajudam a chegar nos valores certos. O que aconteceu com a Hypermarcas supervalorizou os patrocínios, é verdade, mas não é a realidade do mercado. Não podemos pedir de uma empresa como a Fiat o mesmo valor, porque isso não é realidade. Sabemos que no Corinthians aconteceu em certas circunstâncias, pela chegada do Ronaldo e das peculiaridades desse contrato. Mas não deixa de ter impacto no mercado, o que levará um bom tempo para se normalizar.
ME: O futebol é o foco?
VR: Na verdade, a preocupação do Tirone é também trazer patrocinadores para esporte amador, porque temos excelentes esportes e dificuldade enorme de conseguir patrocínios. Como conseguiremos atrair patrocinadores do futebol para basquete, judô, boxe e ginástica? Hoje nosso basquete é o que mais forma atletas olímpicos, mas não existe patrocínio exclusivo para isso. É preciso gerar novas propriedades criativas e atraentes para essas modalidades tão importantes para o clube.
ME: Como está o Avanti, programa de sócios-torcedores?
VR: A nova diretoria de marketing tem trabalhado para trazer novidades que atraiam novos sócios. Temos procura de vendas, mas queremos relançar de forma mais interessante para o torcedor. O programa atual já é bom, mas falta agregar novos valores. Um dos pedidos do Tirone foi exatamente fazer estudo para ver o que poderia ser incrementado e para que fossem feitas ações de marketing fortes em relação ao Avanti.
ME: O Avanti terá muitas mudanças?
VR: Estamos tratando com a empresa que faz a gestão da nossa loja virtual, ESM, e pretendemos trazer patrocinadores para fazer ações relacionadas ao Avanti. Temos mais de 50 mil pessoas que compram ativamente na loja do Palmeiras, então por que não trabalhar o sócio-torcedor com esse público? Teremos também melhorias no site, e essas melhorias farão a diferença.
ME: Vocês falaram que estão estudando o potencial da marca do Palmeiras? Como isso está sendo feito? Há alguma pesquisa contratada especificamente para isso?
VR: Estamos trabalhando em cima de pesquisas de mercado, porque sai caro para um clube fazer pesquisas. Estamos levantando recursos para, no segundo semestre, contratar pesquisa direcionada para Palmeiras Estamos fazendo troca de informações com dirigentes de outros clubes, para se ter noção de royalties de camisas, licenciamento, franqueamento de lojas. Hoje, não existe pesquisa específica.