Em julho de 2010, Corinthians e TIM anunciaram uma parceria que envolvia uma prática até então desconhecida no Brasil: usar a numeração do uniforme como propriedade para marcas. Segundo informações do diretor de marketing do clube Luís Paulo Rosenberg, a negociação chegou a R$ 6 milhões por três anos de contrato. O avanço da marca de telefonia móvel, no entanto, não ficou apenas no número de Ronaldo e companhia.
Nos meses seguintes, a TIM fechou acordo com mais sete clubes, entre Palmeiras, São Paulo, Grêmio, Internacional, Flamengo, Bahia e Vitória. Dessa maneira, se tornou uma das marcas mais presentes nos gramados da elite do futebol brasileiro, com alcance de 100 milhões de torcedores, mesmo perdendo algumas negociações, caso do Santos.
Para ativar essas propriedades, a TIM recorreu à agência que já tinha ampla experiência em trabalhar com uma gama de times, que abriu uma filiada no Brasil.A italiana Armosia mantém a conta da empresa no seu país de origem, gerenciando projetos de co-marketing no mundo do entretenimento, cinema e ativaçoes no futebo, com ações no Campeonato Italiano, torneio que a empresa mantém o naming right.
O diretor da Armosia Brasil, o ítalo-brasileiro Victor Megido, falou à Máquina do Esporte sobre as estratégias usadas no Brasil, ao explicitar que quer ser a “marca dos torcedores”, mesmo com uma propriedade no uniforme que a própria agência admite ser pequena, apesar da ressalva de que o local é estratégico, com um “o retorno de mídia extremamente positivo”.
Sem uma Liga brasileira formada, Megido sabe que seria complicado conseguir todos os times brasileiros da Série A, mas faz questão de reforçar que a empresa chegou a um número de torcedores satisfatório e em diferentes regiões do país. Com as negociações mais complicadas, a meta passa a ser ativar cada um desses patrocínio para que a TIM seja o “parceiro dos torcedores brasileiros”.
Confira a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Como a Armosia chegou ao Brasil?
Victor Megido: A Armosia é uma agência da Itália, que veio para o Brasil para trabalhar com o projeto de futebol da TIM. A TIM tem outras agências que fazem as outras campanhas para a empresa, que podem incluir esporte e futebol. Nesse caso, nós coordenamos a aprovação das campanhas juntos com os clubes. Na verdade, a Armosia decidiu vir para o Brasil porque a TIM surgiu como um cliente aqui, como já acontecia na Itália. E esse foi o primeiro passo da agência no país.
ME: Por que a escolha por essa propriedade dentro da numeração dos jogadores?
VM: O projeto da TIM no Brasil é criar um diálogo com os torcedores, como acontece na Itália. Por isso pensamos em um projeto de longo prazo, que já alcança 100 milhões de torcedores. Mas havia aqui uma questão importante: as camisas de times já estão cheias. Nesse caso, o número apareceu como espaço-mídia, e todos os times tinham essa propriedade aberta. E, como o espaço é menor, ele também é mais acessível. Mesmo assim, o número é um espaço-chave para exposição, ele aparece com frequência, com jogadores se abraçando, por exemplo.
ME: Como ativar esses patrocínios?
VM: Para começar, criar plataformas sem ficar em regiões específicas. Dessa forma, podemos nos posicionar como “torcedor sem fronteiras”, referente à identidade da TIM. A TIM não é patrocinadora do Internacional e não é do Grêmio. Ela é patrocinadora do Inter e do Grêmio, do Bahia e do Vitória. Temos que ativar esses conceitos em campo, com o “TIM sem fronteiras e sem violência”, que também fazemos na Itália. É o caso do Corinthians e Vasco, no Campeonato Brasileiro de 2010, quando crianças fizeram o jogo preliminar à partida. É uma forma de ativar o patrocínio e associar a marca ao social.
ME: Essa é uma nova modalidade no mercado, e já há concorrência de negociação, como o Santos com a CSU. Como mudaram as negociações após os primeiros contratos?
VM: É a conseqüência ao fato de ter se criado um espaço novo. Ou fechávamos com os 20 clubes de uma vez, pagando todo mundo de uma vez, ou iríamos ter concorrência. Em 10 meses, nós fechamos com oito times, e quando se tem um número assim, o espaço cria uma força muito grande. Na cabeça das pessoas, a TIM é o sponsor do número, até porque não existe diferença de os acordos com cada time. Mas o Santos foi uma oportunidade que nós não fechamos
ME: O espaço é pequeno. Já dá pra fazer uma análise da exposição?
VM: Sim. O investimento para colocar a marca no número pode ser menor, mas o patrocínio abre espaço para a TIM dentro do clube. Além disso, o número é forte e poderoso; o foco de jornais e revistas está sempre na numeração, em uma comemoração, por exemplo. Nós trabalhamos com a transformação desse pequeno espaço em ativações comerciais, em ações. A ideia é sempre transformar esses 100 milhões de torcedores em clientes, então temos que criar proximidades para a venda. Temos o exemplo do Rio Grande do Sul, com o chip personalizado para a torcida do Internacional e para a torcida do Grêmio. Mas o retorno de mídia é extremamente positivo.
ME: Qual é são os próximos passos com os clubes?
VM: Agora que já fechamos os contratos, esse é o momento de valorizar o investimento. O caminho da TIM agora é ser parceiro dos torcedores brasileiros. Temos que ativar esses investimentos para alcançar esses 100 milhões de torcedores que estão envolvidos.
ME: A TIM patrocina a Série A italiana, com naming right. Qual é a diferença da atuação no Brasil?
VM: Na Itália nós não temos a presença nos times, mas sim no campeonato, na Liga. No Brasil, estar na Liga, ou seja, em todo o Campeonato, é estar na rede Globo, que já tem a sua plataforma fechada. Não existe um meio melhor ou pior de negociar, mas na Itália lidamos apenas com uma frente. Aqui são oito contratos, oito patrocínios, o que é mais complexo. Quanto a ativação, fazemos, por exemplo, torneio com crianças antes dos jogos, como fizemos na final da Copa TIM, entre Inter de Milão e Palermo.
ME: E na Itália o naming right é respeitado pelos veículos de imprensa?
VM: Sim, muito. Lá existe o respeito pelo naming right, algo que no Brasil ainda é complicado. Eles falam “Campeonato di Serie A TIM”.
ME: Claro com Ronaldo e Jogos Olímpicos, Vivo com mídia na Globo no Campeonato Brasileiro. E agora a Oi na Copa do Mundo. Patrocinar clubes é uma maneira da TIM garantir o seu espaço no esporte?
VM: Com certeza. Investir no esporte é inteligente, não podemos ignorar a força do marketing esportivo. O que a TIM optou foi por não patrocinar atletas, mas sim instituições; no caso clubes de futebol. Assim, podemos falar com os torcedores. Não que patrocinar um jogador não tenha o seu valor, mas é cada um com sua presença definida. A TIM se associa ao time para ser a marca número um para o torcedor, para ter o maior impacto no Brasil.
ME: Qual é o objetivo final?
VM: O objetivo é estar na vida dos torcedores e entrar no coração dos torcedores. A TIM quer ser a marca não da torcida, mas dos torcedores.