A parceria entre o Esporte Clube Pinheiros e a Asics, marca que passará a fornecer material esportivo para a equipe de atletismo da instituição paulista, representou um momento tão raro quanto significativo para a empresa no Brasil. Avessa a grandes investimentos de mídia, a companhia japonesa partiu para esse modelo de acordo como forma de divulgar seu nome e fundamentar um plano de expansão.
Ao contrário de concorrentes no segmento de material esportivo, como Adidas e Nike, a Asics faz investimentos restritos em mídia ou campanhas publicitárias. O principal foco da empresa é seu centro de desenvolvimento no Japão. A ideia é que a qualidade dos artefatos sirva como marketing viral entre os usuários.
Essa estratégia consolidou a Asics entre os corredores de rua no Brasil, mas ainda não se mostrou suficiente para colocar a empresa no mercado de outras modalidades. Por isso, a parceria com o Pinheiros ajudou em dois caminhos: divulgar a marca e abrir o quadro associativo do clube para o desfile de produtos para esportes como futebol, tênis e vôlei.
?A Asics, em termos mundiais, está em todos os esportes. Nossa matriz, no Japão, está em quase todas as modalidades. Aqui somos mais fortes no running, mas ainda queremos crescer?, disse o presidente da Asics no Brasil, Yoshihiro Okada, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
O bate-papo foi realizado no Esporte Clube Pinheiros, no evento que marcou o anúncio oficial da parceria com a Asics. Okada não fala português fluentemente, e teve como intérprete para essa entrevista o gerente administrativo financeiro da Asics, Nilson Kazunori Kanegae.
Entre outras coisas, o presidente falou sobre os objetivos da Asics para o mercado brasileiro, como a meta de ultrapassar as vendas da Mizuno em um prazo de dois anos. Plano que pode até parecer ousado demais, mas ganha respaldo quando a empresa anuncia crescimento de 45% no volume de vendas no ano passado. Só em março de 2009, segundo dados fornecidos pela companhia, a proporção de negócios igualou todo o ano de 2006.
Leia a íntegra da entrevista a seguir:
Máquina do Esporte ? A Asics apresentou nesta semana uma parceria para fornecer material esportivo ao time de atletismo do Esporte Clube Pinheiros. A que se deve a decisão de vincular a marca a apenas uma agremiação em vez de focar um crescimento da quantidade de atletas patrocinados?
Yoshihiro Okada ? O atletismo, e não só a corrida de rua, sempre foi uma prioridade para nós. Tendo um time muito forte por trás, a marca consegue atingir o segmento de alta performance e divulgar seu trabalho ao quadro associativo do Pinheiros, que tem muitas pessoas e passa por diferentes modalidades. A Asics, em termos mundiais, está em todos os esportes. Nossa matriz, no Japão, está em quase todas as modalidades. Aqui somos mais fortes no running, mas ainda queremos crescer.
Máquina do Esporte ? A impossibilidade de usar os principais nomes do atletismo do Pinheiros ? Jadel Gregório, Maria Zeferina Baldaia e José Teles possuem contratos com outras marcas ? prejudicou de alguma forma os planos de vocês para o clube?
Yoshihiro Okada ? Não. O Fabiano Peçanha, que é um grande atleta, tem contrato conosco. Além disso, o clube tem um público muito maior. Essa parceria representa a entrada da Asics com uma linha de divulgação em um clube da alta sociedade, com muito potencial de renda.
Máquina do Esporte ? O senhor falou sobre a intenção da marca de crescer em outras modalidades e sobre a busca por um público elitizado. A marca passa por um momento de redefinição de objetivos?
YO ? Os objetivos sempre foram os mesmos. O tempo todo, sempre estivemos no topo da pirâmide. Quem é habitual do running ou busca alta performance conhece a nossa marca. O público fora dos corredores não conhece tanto, mas estamos abrindo nosso leque. Não existe mudança, mas uma ampliação.
Máquina do Esporte ? Fale um pouco mais sobre essas mudanças, então: quais são os focos da Asics?
YO ? Hoje nós temos uma performance melhor no running, principalmente no alto rendimento, mas os resultados em outros esportes ainda não são tão bons. Vamos crescer em outras modalidades. Hoje ainda não dá para falar claramente em porcentagem, mas estamos atacando bastante o vôlei. A ideia é entrar no futebol também, mas o mercado é bem mais complexo.
Máquina do Esporte ? Outras marcas que atuam no segmento de running no Brasil assumiram a organização de provas. A Asics pensa em um caminho semelhante?
YO ? Pensamos, mas nós temos muito critério. Hoje a Asics patrocina a Maratona do Rio de Janeiro e a Volta da Ilha de Florianópolis. Não vamos entrar em qualquer prova, denegrindo a imagem da marca. Estamos em algumas das provas mais charmosas do mundo, como as maratonas de Nova York, Paris, Tóquio e Dubai. Estamos analisando, mas tudo tem de ser feito com um critério.
Máquina do Esporte ? Ao contrário de Adidas e Nike, empresas que dominam o segmento de material esportivo, a Asics investe pouco em mídia. Por quê?
YO ? Em termos de investimento, Nike e Adidas nem se comparam. A Mizuno também tem mais presença no Brasil, mas conta com a Alpargatas, que é uma grande empresa, por trás da produção. Nós confiamos mais nos produtos, que vendem por si só. Investimos muito no nosso centro de desenvolvimento, no Japão, para termos sempre o melhor. Cada empresa tem sua estratégia de marketing, e a nossa é usar a qualidade como principal propaganda.
Máquina do Esporte ? A partir dessa ideia de uma expansão da Asics no Brasil, sobretudo em outras modalidades, quais são as metas da empresa para o mercado?
YO ? A meta principal é ultrapassar a Mizuno em dois anos.
Máquina do Esporte ? E qual é a distância que a Asics precisa cumprir para isso? *
YO ? A Mizuno tem uma linha local mais barata, que garante um volume maior. Na linha de alta performance, as duas empresas estão muito próximas, iguais ou separadas por pouco. Eles estão num mercado em que nós não estamos, mas é possível ultrapassá-los no volume de elite.
* A resposta foi dada por Nilson, que depois traduziu a pergunta para Okada.
Máquina do Esporte ? A Asics pretende, portanto, criar uma linha de produtos mais baratos?
YO ? Vamos fazer produtos com preços mais baixos, sim, mas não tanto quanto eles. Muito disso será possível pela nossa parceria de produção com a Paquetá, empresa que nos ajudará a desenvolver e criar produtos mais baratos aqui mesmo, no Brasil.