O Walmart está pronto para a Copa do Mundo. É o que garante o vice-presidente de marketing da empresa no Brasil, Claudio Tonello. No cargo desde julho de 2013, ele é um dos responsáveis pela campanha que a rede de supermercados realiza para o grande evento no país. Com uma expectativa de aumentar as vendas em 20% entre maio e julho (comparado ao mesmo período do ano passado), o Walmart contará com lojas em dez das 12 cidades-sede da Copa (com exceção de Cuiabá e Manaus).
Em entrevista à Máquina do Esporte, Tonello explica as estratégias do Walmart para alcançar esse objetivo. Ele conta sobre a escolha do casal Luiz Felipe Scolari e Olga Scolari para representar a marca e o mote “Quem economiza, realiza”, fala sobre a venda de produtos licenciados pela Fifa, da concorrência com o Pão de Açucar e das ações nos pontos de vendas, que poderão ser realizadas nas lojas pelos patrocinadores oficiais da Copa do Mundo e da seleção.
Máquina do Esporte: Qual é a expectativa do Walmart para a Copa do Mundo?
Claudio Tonello: A gente tem grandes expectativas. Nós temos números que nos deixam bastante motivados. A economia no Brasil vai movimentar algo em torno de R$ 142 bilhões. A gente vai ter a injeção de 600 mil turistas, e além desses turistas que vão consumir bastante no Brasil a gente vai ter um trânsito de mais de 1 milhão de pessoas circulando pelas cidades atrás dos jogos. E o Walmart está presente no Brasil todo. São mais de 550 lojas e, das 12 sedes da Copa do Mundo, nós estamos presentes em dez. Então vai realmente significar bastante em termos de volume de vendas e em número de transações. E a gente está preparado para absorver e atender essa demanda.
Máquina do Esporte: O Walmart tem uma política muito voltada para a mulher. Qual é o pensamento de vocês em relação a esporte, mulher e patrocínio?
Claudio Tonello: O Walmart está muito na questão da valorização da mulher. Neste momento, a gente não está totalmente focado em uma plataforma esportiva, em defender uma categoria ou algo nesse sentido. É mais cuidar do ser humano como um todo. Como a nossa “shopper” é exatamente a mulher – 75% dos consumidores do Walmart são mulheres –, a gente quer ter muito mais entendimento sobre elas, sobre suas necessidades, e não especificamente uma plataforma específica. Mas é óbvio que chama a atenção. Cada dia a mulher está mais presente no esporte. A gente a vê comumente hoje em dia nas maratonas, nos esportes que há anos a gente não via a participação da mulher. Hoje elas são – ou estão muito perto de ser – a maioria nesse tipo de categoria. E começa, sim, a chamar a atenção para a gente. Só que nós temos que fazer escolhas, e neste momento ainda não é a plataforma esporte.
Máquina do Esporte: Como entram Felipão e Olga Scolari nesse contexto de Copa do Mundo?
Claudio Tonello: Primeiro a gente queria buscar nosso próprio posicionamento e descolar da comunicação do varejo tradicional. Aquela coisa de gritaria, de “só amanhã”, esse tipo de coisa. E falar mais sobre a realização dos sonhos, de fazer uma economia inteligente, de você fazendo as compras do dia a dia e economizando, você tem mais grana para fazer o que você gosta e realizar os seus sonhos. E até poder assistir a um jogo da Copa do Mundo, ter grana para levar seu filho para assistir a uma Copa. Ou fazer um churrasco na sua casa para celebrar os jogos da seleção. E pensando em um ícone ou alguém que pudesse nos representar, um padrinho ou madrinha, nossa primeira ideia era fugir do lugar comum. Ninguém tem uma madrinha que representa essa “shopper”, 75% do nosso público. Se a gente sabe que 75% de mulheres vão até às nossas lojas, por que não eleger uma madrinha? E aí tem uma diferença em relação aos nossos concorrentes: a comunicação começou a vir de várias maneiras e formatos. A gente também queria ter nesse momento de Copa um ícone forte, que tivesse os valores das nossas marcas, como credibilidade, confiança, integridade, ética… E aí a gente caiu no casal super querido, que é a Olga Scolari e o Luiz Felipe Scolari. Mais uma vez, a gente acredita que está inovando, diferenciando quando a gente olha a comunicação do mercado. Normalmente eles gravam com ex-jogadores, e a gente está trazendo uma figura, um padrinho atual, que está na seleção de hoje.
Máquina do Esporte: O Pão de Açúcar é patrocinador da seleção brasileira. Isso é uma preocupação para vocês?
Claudio Tonello: Não. Primeiro, a gente tem um profundo respeito pelas ações da concorrência, a gente admira o trabalho que eles fazem e o investimento que eles fizeram na seleção. Mas a nossa comunicação é completamente diferente. A gente está falando do ser humano Felipão, do ser humano Olga Scolari. E em momento algum a gente fala nas nossas comunicações, nos nossos filmes, sobre a seleção brasileira. “O que você vai fazer na seleção?”. “Quem você vai escalar?”. Não é nada disso. É “qual é o teu sonho?”. Então ele vai contar que eles namoraram durante sete anos, que ele era professor de educação física, e que o primeiro sonho era economizar para comprar um apartamento. São histórias pessoais do casal e nada relacionado com a Copa do Mundo. Respeitando o posicionamento dos outros “players” que são os patrocinadores oficiais.
Máquina do Esporte: E sobre a venda de produtos licenciados pela Fifa?
Claudio Tonello: O Walmart é focado em atender o consumidor. Então não importa o produto: se o consumidor deseja, a gente vai atrás e quer que ele encontre na nossa loja. E sem dúvida alguma os produtos licenciados têm um apelo muito grande também. Então a gente não pode fechar a porta. Isso é uma norma tranquila do mercado, que nos procura por meio de seus licenciados para comercializar os produtos. A gente abre as portas para todos em função do consumidor que vem buscar.
Máquina do Esporte: Como vão funcionar as ações nos pontos de venda com as marcas que são patrocinadoras da Copa ou da seleção brasileira?
Claudio Tonello: Funciona da seguinte maneira: as áreas jurídicas entram em contato, e em função do que ele acordou, seja com órgãos oficiais, Fifa ou CBF, a gente respeita integralmente aquilo que foi acordado e validado. A gente não fere em nenhum momento aquilo que foi acordado com os órgãos que promovem essa festividade no país. Então se ele falar que eles podem comercializar… Você imagina que uma Gillette não fecharia um contrato com uma Fifa, com um patrocinador oficial, se ela não pudesse vender em todos os estabelecimentos. Obviamente que, no acordo dela, no caso específico, prevê que eles podem vender em todo o varejo. A gente respeita, mas tem esse cuidado para saber se está tudo dentro da ética, dentro da legalidade.
