A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) definiu o quanto quer faturar com a Copa do Brasil no ciclo entre 2027 e 2030: R$ 5 bilhões. E, para isso, a entidade organizou um processo inédito dentro de sua história, assumindo toda a gestão comercial do torneio e fatiando a distribuição de propriedades.
Até agora, 80% desse montante já está garantido, com os acordos firmados com Amazon, ESPN e Grupo Globo pelos direitos de mídia da competição. O restante deve sair de acordos de patrocínio, totalizando cerca de R$ 200 milhões por temporada.
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Para alcançar esses números, a CBF encerrará uma prática que existe desde a criação da Copa do Brasil, em 1989. Desde aquela época, ainda na gestão Ricardo Teixeira, a entidade repassava a uma agência de marketing os direitos comerciais do torneio. Em troca, a empresa assumia os riscos operacionais do negócio e ficava com o lucro da operação.
Esse modelo comercial fez com que, por décadas, agências como Traffic e Klefer se beneficiassem de acordos que garantiam verbas milionárias de patrocínio em troca de valores menores de negociação.
No último ciclo, já sob a gestão de Ednaldo Rodrigues, a CBF substituiu o parceiro comercial: a Klefer teve seu contrato encerrado, e a Brax assumiu a venda de propriedades comerciais da competição.
A mudança no perfil da agência levou a uma mudança no perfil dos patrocinadores da Copa do Brasil. A avalanche de empresas de apostas vista nos últimos anos serviu de alerta para que a entidade decidisse assumir a operação.
Entrega além das placas
Na visão da CBF, segundo apurou a reportagem da Máquina do Esporte, a terceirização das propriedades comerciais do torneio faz com que o vendedor tenha um apetite comercial que impacta diretamente na qualidade dos parceiros que se associam à competição.
Pressionados na busca por lucratividade na operação, as agências acabam vendendo as propriedades para empresas sem ter um critério definido sobre o tipo de parceiro e o ramo de atuação.
Agora, a ideia é criar pacotes com diversas propriedades embutidas. Além da entrega de placas de publicidade estática, a CBF comercializará propriedades nos estádios e na transmissão dos jogos. Este, aliás, é um trunfo na negociação dos direitos de mídia. Por contrato, a marca do patrocinador precisa ficar exposta.
Calendário adequado ao negócio
Além da venda direta de patrocínio, a CBF decidiu criar um calendário que seja mais racional comercialmente para os parceiros da Copa do Brasil, o que aumenta o valor agregado do patrocínio e dos direitos de mídia da competição.
Tanto que, em 2027, haverá um aumento no número de jogos transmitidos na TV aberta (serão 14 partidas obrigatoriamente exibidas, no lugar das 7 deste ano) e, ainda, mais jogos nos finais de semana. Todas as partidas das quartas de final em diante serão aos sábados e domingos, em três horários diferentes em cada dia, para permitir que cada parceiro de mídia transmita jogos com exclusividade.
Outra mudança será a partir da quinta fase da Copa do Brasil, quando os 20 times da Série A do Campeonato Brasileiro se juntam aos 12 classificados das quatro fases anteriores. Os jogos de mata-mata acontecerão no meio de semana, mas em janelas diferentes de horário.
Para isso acontecer, a CBF adicionou duas datas de meio de semana à Copa do Brasil. Esses jogos acontecerão paralelamente às partidas da pré-Libertadores, dando flexibilidade dentro do calendário de jogos dos times. Com isso, os parceiros de mídia não terão de “brigar” com jogos simultâneos, a não ser em duas datas da quinta fase, quando há mais jogos transmitidos.
Segundo membros da comissão que montou o projeto de comercialização da Copa do Brasil, a competição passará a ter, pela primeira vez, uma grade de jogos pensada também de forma a potencializar o negócio, ampliando a audiência das transmissões e os ganhos com patrocínio.
Centralização da produção
Além de adequar o calendário, a CBF também promoverá a produção do sinal de transmissão da Copa do Brasil a partir do ano que vem. A entidade fará, via CBF TV, toda a captação e distribuição de imagens a seus parceiros de mídia.
A ideia é criar um padrão único para as transmissões, nas palavras de Helder Melillo, diretor-executivo da entidade.
“Assim como olhamos uma transmissão de Premier League e Copa do Mundo e reconhecemos que são essas competições, vamos fazer isso acontecer com a Copa do Brasil”, disse o executivo no evento em que as mudanças foram anunciadas.
A CBF arcará com todas as despesas de produção, o que permitiu que os parceiros de mídia subissem de R$ 600 milhões para cerca de R$ 1,1 bilhão o valor pago anualmente pelos direitos da competição.
Atualmente, a entidade tem feito o levantamento de custos para saber quanto, no final, sobrará de lucratividade na operação.
Aumento da premiação
Com as mudanças efetuadas na comercialização da Copa do Brasil, a CBF tende a aumentar o prêmio a ser pago aos clubes pela participação no torneio. Hoje, mais de R$ 500 milhões são distribuídos entre os participantes.
De acordo com a entidade, a projeção com os novos valores deverá ser apresentada na última semana de setembro, quando haverá uma reunião com os presidentes dos clubes das Séries A e B do Brasileirão para discutir a criação de uma liga única representando as duas competições.
