O retorno de Neymar ao Santos, no final de janeiro, gerou impactos diretos na estratégia de marketing e negócios do clube. O jogador tem sido utilizado como ativo comercial em campanhas, ativações e acordos com patrocinadores, ampliando a visibilidade da marca e a receita do clube.
“O acordo prevê a utilização de imagem dele para potencializar nossos patrocinadores, acordos comerciais, não só os patrocínios do Santos, mas também os contratos vinculados ao clube e ao Neymar”, contou Caio Lacerda, executivo de marketing e negócios do Santos, à Máquina do Esporte, após participação em debate no Sports Summit.
Receita
A valorização das propriedades comerciais do Santos, especialmente do uniforme, contribuiu para a projeção de arrecadação superior a R$ 200 milhões em marketing em 2025.
Como comparação, segundo o executivo, o clube teve faturamento inferior a R$ 100 milhões em 2024. É preciso ressaltar, porém, que além do “fator Neymar” pesando para esse incremento, o Santos disputou a Série B do Campeonato Brasileiro em 2024, o que também limitou os ganhos do marketing do clube.
“Só as nossas propriedades de uniforme, que foram valorizadas, somam mais de R$ 100 milhões. Há uns anos, fechávamos a conta em R$ 70 milhões a R$ 80 milhões. Então já dá para ter uma ideia do crescimento”, disse o executivo.
Atualmente, o clube conta com 14 patrocinadores no uniforme: Umbro (material esportivo); 7K (patrocínio máster); Havan (frente inferior); Canção Alimentos (clavícula); Farmácias Nissei (escudeto); Viva Sorte (costas superior); Placo e EQR Capital (barra traseira); Loovi Seguros (número); Kicaldo (mangas); Next10 e Uniasselvi (calção); Pley by Ney (braçadeira de capitão) e Pague Safe (meião). Há, porém, quem critique o excesso de marcas, comparando a camisa santista a um abadá.
Além dos patrocínios, o clube recebeu investimentos em infraestrutura por meio de parceiros comerciais. A WePlan, por exemplo, investiu cerca de R$ 4 milhões na reforma dos alojamentos do CT Rei Pelé e em estruturas para a base.
Produtos
A camisa azul, inspirada no modelo usado por Neymar em sua primeira passagem pelo clube, foi um dos principais produtos lançados em 2025. Segundo o executivo, desde o retorno de Neymar, o Santos já vendeu mais de 200 mil unidades do produto, superando a média de 100 mil a 180 mil unidades em temporadas anteriores.
“O grande ativo deste ano é a camisa azul, que traz o simbolismo da época em que o Neymar jogou aqui. A gente reviveu esse sentimento com o torcedor santista através do produto”, explica Lacerda.
Digital
O impacto também se refletiu no ambiente digital. Segundo o Ranking Digital dos Clubes Brasileiros do Ibope Repucom, o Santos ocupava a 9ª posição em janeiro de 2025, com 13,2 milhões de seguidores somados nas principais redes sociais (Facebook, Instagram, X, YouTube e TikTok).
Em novembro, na última edição do ranking, o clube havia subido para a 3ª colocação, com 25,6 milhões de fás em suas plataformas oficiais, ultrapassando rivais como Cruzeiro, Atlético-MG, Vasco, Botafogo, São Paulo e Palmeiras, estando atrás apenas de Flamengo e Corinthians, as duas maiores torcidas do Brasil.
O crescimento digital foi impulsionado por ações de engajamento e foi acompanhado pela presença de Neymar em campanhas publicitárias desenvolvidas pelo marketing do clube.
“Tivemos um ganho no todo. Houve a valorização dos nossos contratos, das nossas propriedades, e ele [Neymar] também pode ser potencializado participando dessas negociações com a gente”, afirmou Lacerda, citando marcas como Havan, Canção Alimentos, Viva Sorte e Loovi Seguros.
O desempenho nos gramados, porém, tem sido aquém do esperado. Neymar tem enfrentado seguidas lesões, desfalcando o time. Além disso, o Santos ocupa apenas a 16ª posição no Campeonato Brasileiro e está só um ponto à frente do Vitória, primeiro clube do Z4. Longe da briga pelo título, o Santos apenas luta para contra o rebaixamento.
Projeção
Se dentro de campo as coisas não vão bem, fora dele o Santos planeja ampliar o número de marcas parceiras, com foco em acordos que vão além do uniforme. Atualmente, mais de 40 empresas se relacionam com o Santos, e a meta é expandir ainda mais esse número.
“Se você olha os clubes europeus, eles têm duas ou três marcas no uniforme. Mas têm mais de 200 marcas vinculadas. Queremos fazer isso: amplificar ainda mais a possibilidade de receitas e a presença da marca Santos, não só no plano nacional, mas também global”, conclui.
