Neste fim de semana, terá início o Campeonato Brasileiro, em suas diferentes divisões. A Série A, com suas audiências elevadas que atraem grandes anunciantes ávidos por exposição na mídia, permanece na Globo. A Série B, que neste ano – ao contrário de 2022 – não contará com nenhum clube que figura entre as sete maiores torcidas do país (embora conte com times que são muito populares em seus estados e que já ganharam a primeira divisão, casos de Guarani e Sport), fará sua estreia na Band.
A chegada do torneio à emissora paulista reforça a nova tendência nas transmissões esportivas na TV aberta. Em um passado não tão distante, a Globo procurou manter uma espécie de monopólio no futebol brasileiro, garantindo para si os direitos de todos os campeonatos com alguma relevância – desde os principais estaduais, passando por competições nacionais como Copa do Brasil e Brasileirão da Série A e até mesmo da Série B, especialmente partidas dos clubes considerados grandes. Isto sem contar torneios internacionais, como Copa Libertadores e Copa Sul-Americana, e todos os jogos da seleção brasileira masculina principal.
Mas os tempos são outros. Em 2023, a Globo abriu mão dos estaduais, optando por focar sua estratégia em três competições masculinas: Copa do Brasil, Brasileirão da Série A e Copa Libertadores. Além, é claro, de jogos da seleção feminina de futebol, já que estamos em ano de Copa do Mundo da modalidade.
Os bons números de audiência obtidos por Record, com a transmissão do Paulistão, e Band, com o Campeonato Carioca, poderiam colocar em xeque a estratégia da Globo. O fato, porém, é que ela parece estar focada inteiramente apenas naquilo que é de fato muito rentável. Dessa forma, ela garantiu para si a exclusividade na TV aberta do “filé mignon” do futebol brasileiro e continental.
Streaming e audiência
O avanço do streaming na cobertura esportiva é um dos fatores que levam a TV aberta a repensar suas estratégias. Há algum tempo, por exemplo, o Paulistão tem partidas exibidas ao vivo pelo YouTube, isto sem contar canais e serviços on demand pagos.
A própria questão da audiência pode ser um indicativo das razões de emissoras como a Globo centrarem seus esforços em eventos grandes, que, pelo menos em tese, são os que se pagam. A final da Copa do Brasil 2022, entre Flamengo e Corinthians, rendeu 36 pontos para a emissora em São Paulo e 42 no Rio de Janeiro.
Em contrapartida, o jogo de volta da final do Paulistão deste ano, entre Palmeiras e Água Santa, propiciou 19 pontos à Record em São Paulo. Já a partida decisiva do Campeonato Carioca 2023, entre Fluminense e Flamengo, garantiu 16,2 pontos de média à Band no Rio de Janeiro.
De acordo com a Kantar Ibope Media, cada ponto de audiência na Grande São Paulo equivale a 76.953 lares ou 206.674 indivíduos. Já no Rio de Janeiro, um ponto representa 49.547 residências ou 125.405 pessoas.
No caso do Campeonato Carioca, apesar de a final ter garantido a liderança de audiência à Band na TV aberta, o canal sofreu forte concorrência no YouTube. A transmissão da partida, vencida pelo Fluminense, alcançou 1,3 milhão de visualizações simultâneas no Flow Sport Club, com narração de Téo José. O jogo decisivo teve 6 milhões de acessos. Considerando-se os números da Kantar Ibope, a Band atingiu uma média de 2,031 milhões de espectadores, exibindo o mesmo jogo.
Hospedagem de eventos
Enquanto a Globo, maior emissora do país, centra sua estratégia em garantir a exclusividade de poucos eventos rentáveis, outros canais apostam na hospedagem de competições, cujos direitos foram adquiridos por importantes players do mercado. O Campeonato Carioca 2023 é um exemplo dessa tendência, que vai se fortalecendo ainda mais com o início da Série B.
Nos dois casos, quem adquiriu os direitos de transmissão das competições foi a Brax, empresa de marketing esportivo que vai ampliando sua participação no futebol brasileiro e surgiu da fusão de outras três companhias especializadas em comercialização e montagem de placas de publicidade em campos de futebol: Esportecom, Market Sport e Printac.
A Brax atualmente é parceira da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) na Copa do Brasil, além de praticamente dominar a publicidade estática na Série A do Brasileirão, mantendo contratos com Athletico-PR, Atlético-MG, América-MG, Coritiba, Cuiabá, Fluminense, Fortaleza, Goiás, Internacional, Bahia, Botafogo, Cruzeiro, Grêmio, Red Bull Bragantino, Santos, São Paulo e Vasco.
A negociação da Brax, que levou o Brasileirão da Série B à Band, é avaliada em R$ 210 milhões para este ano. O contrato, que garante exclusividade de direitos à empresa de marketing esportivo (e, consequentemente, à emissora), terá quatro anos de duração e prevê reajuste de 10% nos valores pagos, a cada temporada. A expectativa é de que em 2026, último ano desse acordo, a quantia global atinja R$ 279 milhões.
