Com uma história marcada por altos e baixos, a Major League Soccer (MLS), liga profissional de futebol dos Estados Unidos, encontra-se sob os holofotes da mídia internacional desde que, a partir de junho deste ano, passou a abrigar em suas fileiras o craque argentino Lionel Messi, um dos ídolos máximos do futebol mundial nas últimas décadas e em todos os tempos.
Grande maestro da Argentina na conquista da última Copa do Mundo, o camisa 10 não deu a seus fãs a chance de verem seu futebol entrar em decadência nos gramados europeus. Pelo Inter Miami, seu atual clube, ele vem apresentando um desempenho arrasador, que até poderia lembrar seu auge nos tempos de Barcelona.
Tudo bem que os adversários atuais não estão, nem de longe, no mesmo nível dos que “La Pulga” encarava na Champions League e na LaLiga. Mas, para os fãs, o que interessa é ver Messi driblando, dando passes precisos e balançando as redes. O craque tem correspondido à altura, tendo anotado nove gols em seis jogos e deixando o Inter Miami em condições de disputar seu primeiro título, a Leagues Cup, que reúne clubes dos Estados Unidos e do México.
Hoje, o argentino ocupa um papel mais do que central nas ações de comunicação e marketing da MSL. Quem acessar o site da liga norte-americana (que reúne 26 clubes dos Estados Unidos e 3 do Canadá) deparará, logo no alto, com um banner da Apple TV que destaca a imagem de Messi, com os dizeres “O maior de todos está aqui” em inglês.
O aplicativo de mídia não é o único a explorar a imagem do camisa 10. O próprio site da MLS faz questão de destacar em sua capa uma área inteira dedicada ao argentino, que fica mais em evidência do que qualquer equipe da competição. Além de notícias dedicadas ao atacante, essa seção da página da liga traz ainda um espaço para que os fãs se registrem, de modo a se tornarem “Messi Insiders” e, assim, receberem novidades e informações sobre promoções envolvendo o ídolo.
Uma situação como essa, em que uma liga de futebol profissional se põe a destacar o jogador de um clube específico, seria impensável em mercados mais tradicionais do futebol, marcados pela forte rivalidade entre as equipes. Na MLS, porém, constituída em um contexto cultural distinto e no país que se acostumou a explorar ao máximo as possibilidades criadas pelo marketing esportivo, a estratégia não apenas é naturalizada, como também é vista como uma obrigação.
A imagem de Messi está aí para ser usada. E a liga e seus parceiros não perderão essa oportunidade de atrair cada vez mais público.
Antecessores
Esta não é a primeira vez que a MLS contrata grandes jogadores que haviam brilhado no futebol europeu. Pela liga norte-americana já passaram, anteriormente, atletas de renome, dentre os quais alguns que chegaram a concorrer como melhores do mundo. A lista conta com Kaká (o único que de fato ganhou o prêmio de melhor do mundo), Andrea Pirlo, Frank Lampard, Wayne Rooney, Thierry Henry, Zlatan Ibrahimovic, David Villa, Gonzalo Higuaín e David Beckham, que, aliás, é o dono do atual time de Messi.
A chegada de Messi aos Estados Unidos, contudo, conseguiu ir além dessas contratações. Primeiro, porque não se trata de qualquer jogador, mas sim daquele que protagonizou as principais competições do futebol mundial nas duas últimas décadas.
Nesse sentido, o único paralelo possível de se fazer é com a negociação envolvendo Pelé e o New York Cosmos, no fim da década de 1970, quando o Rei resolveu deixar a aposentadoria para ajudar a promover o futebol no país onde essa palavra até hoje é usada para se referir a um esporte jogado majoritariamente com as mãos.
Mas, diferentemente de seus sucessores, o Messi que chegou à MLS não é propriamente um atleta em fim de carreira. Apesar de já ter 36 anos, ele conquistou há alguns poucos meses uma Copa do Mundo, tendo sido eleito o craque da competição.
Antes de ser contratado pelo Inter Miami, o argentino era uma das principais estrelas do PSG, que, àquela altura, possuía um dos elencos mais estrelados da Europa. De certa forma, portanto, Messi ainda não havia saído de seu auge, sobretudo em termos midiáticos. Hoje, ele possui o segundo perfil mais seguido do Instagram, com 483 milhões de fãs.
Nesse quesito, o argentino só é superado por Cristiano Ronaldo, com sua legião de 600 milhões de seguidores. Messi ainda detém o recorde de foto mais curtida da história do Instagram. A imagem do craque levantando a taça da Copa do Mundo, publicada em dezembro do ano passado, acumula mais de 75 milhões de reações até o momento.
No início do ano passado, Messi era a terceira pessoa mais seguida na rede da Meta, somando 306 milhões de fãs. De lá para cá, já conquistou 177 milhões de fãs, número que supera o número de moradores de Bangladesh, oitavo país mais populoso do mundo.
Copa do Mundo 2026
Tal como as contratações de Cristiano Ronaldo e Neymar pelo futebol árabe representam negócios que vão muito além do universo esportivo, a ida de Messi para a MLS tem impactos que extrapolam as quatro linhas do futebol.
Inicialmente, ele tem contrato com o Inter Miami até 2025, temporada que antecederá a Copa do Mundo 2026, que terá justamente Estados Unidos e Canadá (países da MLS) como sedes, juntamente do México.
Ainda que o vínculo não se estenda até a época do Mundial ou mesmo que Messi não esteja na competição, ele terá ajudado a atrair as atenções da mídia e de milhões de fãs para o futebol do país, em um período crucial que antecede o torneio.
A ida de Messi para os Estados Unidos também tem servido de estímulo para que outros jogadores de renome sejam cotados para engrossar as fileiras da liga norte-americana. É o caso, por exemplo, de Luis Suárez, que pode deixar o Grêmio e se juntar aos ex-ídolos do Barcelona Sergio Busquets e Jordi Alba, que encararam o desafio de seguir a trilha aberta pelo craque argentino.
Direitos de transmissão
Mesmo com o futebol não estando entre os esportes mais populares dos Estados Unidos, não se pode ignorar que se trata do país mais rico do mundo e que acaba por representar um mercado para lá de atrativo para empresas de mídia e patrocinadores.
No ano passado, muito antes de se cogitar a ida de Messi para o Inter Miami, a Apple TV firmou um acordo de dez anos com a liga de futebol para a venda dos pacotes MLS Season Pass. O contrato possui valor total de US$ 2,5 bilhões (US$ 250 milhões anuais) e prevê exclusividade nas transmissões globais da competição.
Elencos e clubes
A plataforma Transfermarkt avalia os valores de mercado dos elencos dos 29 times da MLS em US$ 1,36 bilhão. O time mais valioso é justamente o Inter Miami, de Messi, cotado em US$ 91,4 milhões.
Na sequência, mas com quantias bem menores, vêm Atlanta United e Los Angeles FC, avaliados, respectivamente, em US$ 60,5 milhões e US$ 60,27 milhões. O elenco mais modesto da MLS é o do CF Montreal, do Canadá, cotado em pouco mais de US$ 31 milhões.
Patrocinadores
A MLS conta com diversos patrocinadores corporativos, que incluem não apenas marcas dos Estados Unidos, mas também grandes corporações globais. São eles: Adidas, Allstate, Apple, AT&T, Audi, Avant, Bodyarmour, Campbell Snacks, Captain Morgan, Caterpillar, Coca-Cola, Continental, DoorDash, EA Sports, Heineken, The Home Depot, IHG Hotels & Resorts, JLab, P&G, Sorare, Target, Ticketmaster, TikTok, University of South Carolina e RBC Wealth Management.
De todas essas marcas, a Adidas é a parceira mais antiga da MLS, com um acordo que vem desde 1996, na primeira edição do torneio. Neste ano, a empresa alemã renovou seu contrato com a liga norte-americana, garantindo exclusividade no fornecimento de uniformes de jogos e de treinos para as equipes, além da bola oficial da competição. Por essa prorrogação, a marca pagará US$ 830 milhões até 2030.
Recentemente, a Adidas declarou ter alcançado um recorde de venda de camisas em decorrência da ida de Messi à MLS. A empresa, no entanto, não apresentou números absolutos. Vale lembrar que o atleta é patrocinado pela marca (que também fornece material esportivo para a seleção da Argentina) e recebe percentual sobre as vendas das camisas da liga.
Entre os parceiros de mídia da MLS estão Apple, Fox Sports, TSN e TVA Sports. A liga norte-americana também tem acordos com diversos grupos e causas sociais, incluindo Cruz Vermelha, National Coalition of 100 Black Women, 100 Black Men of America, Children’s Oncology Group e Green Sports Alliance.