A proximidade com gigantes do material esportivo pode ser um passo importante para conexão com consumidores, ao mesmo tempo que cria um desafio operacional para marcas que se interessam por esse caminho e não possuem parcerias neste mercado. É neste vácuo que atua a La Serena, companhia criada em fevereiro de 2025 e que projeta faturar R$ 100 milhões até 2030.
A companhia se posiciona como intermediária entre Nike, Adidas e Puma, entre várias outras, e marcas interessadas em produtos para ações de marketing ou projetos internos, mas que não encontram pelos caminhos tradicionais, como o varejo ou diretamente com as fornecedoras, a liberdade e facilidade para trabalhar as peças que procuram.
A criação da La Serena se deu a partir de uma percepção de mercado de Fábio Strutz, CEO da empresa. O executivo atuou por seis anos na Nike, em uma área comercial, e quase quatro anos na Adidas, com e-commerce.
“Quando estava na Nike, percebi que em 2018 surgiram muitas oportunidades com a Copa do Mundo, de marcas querendo comprar a camiseta da seleção, mas as marcas esportivas não têm uma área comercial para atender esse público, já que o foco delas é 100% o varejo esportivo. É um modelo de negócios que elas acabam não aproveitando e deixam passar oportunidades, e eu via muito negócio se perder”, contou o fundador da La Serena à Máquina do Esporte.
“As marcas concordaram que fazia sentido, pois não tinham área comercial para atender esse público. Não sou um representante das marcas, somos uma plataforma, um distribuidor. Compro o produto e revendo para o terceiro, não é um modelo onde ganho comissão, é realmente uma operação completa”, seguiu.
A partir disso, e de uma experiência com o Red Bull Bragantino em 2019, Fábio Strutz observou tratar-se de um mercado já consolidado nos Estados Unidos e na Europa, seja com universidades ou clubes de menor expressão.
“Nos EUA, é muito comum universidades como Harvard ou Stanford usarem Nike. Já existia um negócio muito maduro de venda para escolas e universidades. Na Europa, é um negócio comum para clubes da Série B para baixo, que não têm apelo para serem patrocinados, mas querem uma Nike ou Adidas ao lado do escudo para aumentar a visibilidade”, disse.
Parcerias
A LA Serena divide sua atuação em três principais frentes: corporativa, para marcas que buscam produtos para marketing, genérica, e equipes profissionais, pensando em times que não possuem patrocínios, mas querem vestir marcas relevantes.
Com pouco menos de um ano e meio de vida, a empresa atua ou já atuou em projetos voltados ao futebol com McDonald’s, Visa, Superbet, Pinheiros Esporte Clube, Sicredi, Kings League, Btg Pactual, Ecossistema Neymar Jr. e Red Bull. Além disso, também participou de iniciativas nos esportes à motor e com produtos casuais ou de treinamento.
“O primeiro grande contrato fechado foi com o McDonald’s, que faz muita ativação com brindes. Foi uma negociação longa, que começou em junho e teve o contrato assinado em janeiro deste ano. Eles gostaram tanto que levamos a ideia para a América Latina, e executaram no México, Chile, Colômbia, Panamá e Equador. Nós não operamos nesses países, apenas ajudamos a estruturar com a Adidas”, lembrou Strutz.
“A campanha permitia que, na compra de um combo, o cliente tivesse a opção de comprar a mini bola da Copa. Com a Visa, fizemos uma troca de pontos no cartão e a Sicredi também entrou nessa troca de pontos por produtos Adidas da coleção Brasil. Foi aí que despertou a percepção de que o tamanho desse mercado pode ser muito grande”, continuou.
Entre os acordos, destaca-se uma parceria que garante exclusividade para comercialização e distribuição de produtos da Copa do Mundo 2026 para o mercado B2B no Brasil com a Adidas, patrocinadora do Mundial.
“O mercado esportivo trabalha quase um ano antes das coleções, então o ano passado inteiro passamos tentando vender a Copa deste ano. Comecei a abordar as empresas com foco maior nos patrocinadores da Fifa, que já investem nisso”, apontou o executivo.
Valor e experiência
A atuação de La Serena se baseia, para além do lado operacional do processo, na criação de valor para as ações envolvidas. A empresa entende que a aplicação de produtos de marcas renomadas no mercado esportivo pode ser um caminho certeiro para a evolução da conexão com consumidores.
“É muito comum cair em uma conversa sobre custos. O comprador diz que não tem orçamento, que já faz a bola dele na China e dá de brinde. Mas é muito diferente quando você coloca uma marca grande ao lado do produto. Isso gera percepção de valor e eleva a marca da empresa, mostrando que ela está mais conectada. Esse é o ponto central da La Serena. Buscamos clientes que olham para fora e buscam se conectar mais com o consumidor na geração real de valor”, definiu o CEO.
Neste mesmo sentido, posiciona-se a criação de experiências, que tem se tornado cada vez mais relevantes no mercado do marketing esportivo.
“A dor dos clubes profissionais é como gerar mais engajamento com o torcedor, e o produto é o fio condutor dessa experiência. Temos que pensar em como oferecer o produto para aproximar a pessoa do clube ou da federação”, exemplificou.
Desafios
Ainda que possua parcerias relevantes, como a exclusividade para negociar produtos da Adidas da Copa do Mundo 2026 no Brasil, a La Serena tem como principal desafio fazer com que o mercado de markerting esportivo conheça sua atuação.
“O primeiro grande desafio é fazer um trabalho de expressão e conhecimento de marca, para que as empresas saibam que existe essa possibilidade. Quando fui falar com o McDonald’s, eles disseram que nunca souberam que poderiam trabalhar com um produto oficial. Hoje, meus esforços estão voltados a mostrar para as marcas que elas têm esse potencial”, pontuou Fábio Strutz.
A intenção é que as marcas interessadas enxerguem a La Serena como caminho para ativações e para capitalizar o investimento que fazem em um patrocínio, entre outros.
Futuro
Com a ambição de se consolidar como a principal plataforma B2B do mercado esportivo na América Latina, a La Serena traça um plano de expansão estruturado em etapas. Antes de cruzar as fronteiras internacionais, o objetivo é alcançar todas as regiões do Brasil.
“O Brasil é um continente, com uma quantidade absurda de negócios regionais, e queremos fazer um trabalho bem feito no Nordeste, Sul, Centro-Oeste e Sudeste. Depois, a ideia é ir para a América Latina”, projetou o executivo.
A empresa também está de olho nos grandes eventos esportivos, para além da Copa do Mundo 2026. O Mundial feminino de 2027, que será realizado no Brasil, está no radar.
Por fim, a La Serena também enxerga espaço para evolução em setores que não recebem tanto foco das gigantes do material esportivo, como as instituições de ensino e o universo do “training”.
“Não paramos com 2026, com as oportunidades que temos, principalmente com a Adidas, ainda estamos capitalizando esse ano, mas temos uma janela até junho para fechar o primeiro semestre de 2027”, afirmou o CEO da La Serena.
“Minha escala acaba sendo maior na Copa do Mundo Feminina, mas quero trazer grandes cases com universidades, colégios e academias. As marcas estão cada vez mais dentro desse mundo”, concluiu.
