A Nike atravessa um dos períodos mais desafiadores de sua trajetória no mercado financeiro, ainda sob efeitos da crise que ocasionou uma mudança de CEO e planos para reorganização interna. Com uma desvalorização de 38% em suas ações apenas neste ano, a marca caminha para registrar o pior desempenho anual desde 1993.
A queda recente já eliminou mais de US$ 60 bilhões em valor de mercado da empresa. Caso a tendência de baixa se consolide em 2026, a Nike anotará o quinto ano consecutivo de perdas na bolsa de valores.
O cenário é impulsionado por uma combinação de fatores operacionais. Entre as principais causas estão a diminuição nas vendas de produtos da submarca Jordan e a crescente dificuldade do departamento de vestuário e calçados para concorrer com marcas em ascensão, como a On e a Hoka.
A situação é agravada pela tentativa de reestruturação das operações na China. A decisão de encerrar parcerias com milhares de distribuidores digitais na região aumentou o risco de perda de participação no mercado asiático.
A relevância da Nike para o setor, no entanto, segue alta. A marca ainda representa aproximadamente 31% das compras consolidadas de gigantes da distribuição nos Estados Unidos, como a Foot Locker e a Dick’s Sporting Goods.
Enquanto algumas corretoras rebaixaram a recomendação das ações da companhia neste ano, analistas projetam um potencial de valorização a médio prazo. De acordo com a Bloomberg, a expectativa de Wall Street agora se volta para a divulgação dos próximos resultados fiscais e para um evento voltado a investidores programado para novembro.
Erro estratégico
A origem de parte da crise está ligada às decisões da gestão anterior, comandada por John Donahoe entre janeiro de 2020 e outubro de 2024. Durante esse período, a Nike mergulhou de cabeça em calçados casuais focados em tendências de moda, como as linhas Dunk e Air Force 1, deixando de lado o desenvolvimento de novas tecnologias para o alto desempenho esportivo, que é justamente o que lhe levou ao topo.
Ao mesmo tempo, a empresa reduziu o fornecimento de seus produtos para redes varejistas terceirizadas, priorizando as vendas diretas ao consumidor (DTC). A estratégia acabou abrindo espaço nas prateleiras para o crescimento das concorrentes diretas.
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Na tentativa de reverter o quadro, a Nike trouxe Elliott Hill para substituir John Donahoe como CEO. O executivo agora tenta estabilizar a participação de mercado da empresa e redirecionar a marca para modalidades esportivas essenciais, como a corrida e o basquete.
Apesar de a troca no comando ter gerado um breve aumento nas ações, os números voltaram a cair significativamente nos meses seguintes. A empresa, em um comunicado, reforçou recentemente que o processo de recuperação não será imediato e passará por etapas de estabilização e reorganização antes de voltar a crescer de forma sólida.
Recentemente, um dos movimentos da Nike incluiu fechamento de lojas de bairro Nike Well Collective em diferentes regiões dos EUA, como parte dos ajustes na estratégia de venda direta ao consumidor.
