A Nike anunciou, nesta quinta-feira (1º), uma reestruturação na tentativa de “voltar aos trilhos” no mercado. A revelação surge em um momento delicado para a marca do Swoosh, que acaba de sair do S&P 100, índice do mercado de ações norte-americano que acompanha o desempenho das 100 grandes empresas líderes dos Estados Unidos, após uma queda brutal nas ações.
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De acordo com a fabricante esportiva norte-americana, considerada a maior do mundo no segmento, a reestruturação irá até 2031. Nesse período, a ideia será reorganizar divisões geográficas e atualizar a cadeia de suprimentos. Com isso, a expectativa é de que haja uma economia de US$ 2,5 bilhões nos próximos quatro anos, incluindo US$ 1 bilhão em “custos relacionados a funcionários” não especificados.
Demissões, no entanto, serão inevitáveis. E, segundo a marca, começarão a ocorrer a partir de 2027.
Geografia
Como parte do processo, batizado pela empresa de “Pace”, a Nike reduzirá suas divisões geográficas de quatro para três: Américas; Ásia-Pacífico e Grande China; e Emea (Europa, Oriente Médio e África). Anteriormente, a Grande China era uma região independente, enquanto a América Latina e a Ásia-Pacífico eram reportadas como uma única unidade. O realinhamento ocorrerá no ano fiscal de 2028 da empresa, que terá início em junho de 2027.
Vale destacar que uma das maiores dores de cabeça recentes da Nike vem sendo justamente o desempenho abaixo do esperado na região da Grande China. O mercado chinês, que já foi a região de crescimento mais rápido para a empresa, tem apresentado resultados insatisfatórios, especialmente à medida que concorrentes locais, como Anta, Li Ning, 361º e Peak, passaram a ganhar maior destaque.
Ainda geograficamente falando, a marca norte-americana estabelecerá um novo campus corporativo em Bengaluru, na Índia.
Será que agora as mudanças serão certeiras?
A Nike tem sido prejudicada pela queda nas vendas, mas também por mudanças estratégicas no varejo implementadas pela própria empresa. De acordo com o site Sportico, nas últimas semanas, vários dos principais bancos dos EUA rebaixaram a recomendação das ações da marca, citando preocupações com a fraqueza no segmento de calçados de estilo casual (lifestyle) da fabricante.
Tanto a Nike quanto varejistas que comercializam os produtos da marca, como Dick’s Sporting Goods e Foot Locker, já haviam declarado anteriormente a necessidade de liquidar o excesso de estoque de calçados casuais que não estavam vendendo.
Vale lembrar que, em 2024, o então CEO da Nike, John Donahoe, constatou que alguns dos modelos de estilo casual mais tradicionais da empresa, como o Air Force 1 e o Air Jordan, estavam perdendo popularidade. Isso prejudicou a marca, uma vez que a companhia dependia fortemente desses modelos para gerar receita.
Pouco depois, a Nike nomeou Elliott Hill para assumir o comando e reverter a estratégia agressiva de vendas diretas ao consumidor, passando a priorizar o atacado. Ele renovou o foco no segmento de calçados de alta performance esportiva, desenvolvendo modelos de ponta para atividades físicas. Só que a concorrência de empresas como On e Hoka, que ganharam força entre os consumidores quando a Nike retirou seus produtos de grandes varejistas durante a gestão de Donahoe, também se tornou um problema a ser enfrentado.
Ao mesmo tempo, a marca retirou do mercado cerca de US$ 2 bilhões em estoque de calçados casuais clássicos. E a verdade, segundo o Sportico, é que isso só comprova que a Nike ainda não conseguiu criar um modelo de estilo casual que se tornasse um sucesso de vendas.
Ainda em queda
No último trimestre, a empresa registrou lucro de US$ 712 milhões e receita de US$ 11,2 bilhões, quedas de 2% e 4%, respectivamente, em relação ao mesmo período do ano anterior.
As ações da marca caíram cerca de 4% nas negociações após o fechamento do mercado nesta quinta-feira (1º), situando-se em torno de US$ 34. Nos últimos 12 meses, esse número sobe para 52%. Atualmente, o valor de mercado da empresa é de US$ 52,1 bilhões.
