Maior marca de produtos esportivos do mundo, a norte-americana Nike dispensa apresentações no Brasil. Desde 1996, ela é patrocinadora da seleção brasileira, além de estar presente no Corinthians, clube que tem a segunda maior torcida do país, em um contrato iniciado em 2003.
A partir do início deste século, a empresa resolveu ir além no mercado brasileiro, passando a atuar com foco em compromissos sociais. Em tempos recentes, esse trabalho que a marca desenvolve vem ganhando cada vez mais fôlego no país.
Em entrevista à Máquina do Esporte, Bruno Teixeira, gerente de propósito e comunicação da Fisia, distribuidora oficial da Nike no Brasil, comentou sobre como funciona esse trabalho e quais são as estratégias que o movem.
“Nós atuamos desde 2007 com compromissos sociais. Já essa visão de trabalhar tudo de maneira integrada é mais recente. Cada vez mais, queremos que todas as iniciativas de marketing da marca no país estejam alinhadas aos compromissos sociais que ela possui”, explicou Bruno.
Pilares
De acordo com o executivo, o objetivo da marca no Brasil é fazer com que sua área de marketing dialogue de maneira constante com a de compromisso social.
“A ideia é dar visibilidade às causas em que acreditamos. Propósito não representa apenas uma área funcional na empresa. Na verdade, é aquilo que nos guia”, disse.
As estratégias de compromisso social da Nike no Brasil são definidas, segundo Bruno, com base em três pilares denominados com palavras em inglês iniciadas com a letra “p”.
“People” diz respeito às pessoas e a temas como diversidade, equidade e inclusão. “Planet”, de planeta, tem a ver com a sustentabilidade. E “Play”, por fim, que poderia ser traduzida livremente como “jogar”, contempla ações destinadas a promover e ampliar o acesso ao esporte.
Na visão dele, o histórico da Nike de apoiar causas e movimentos sociais, como, por exemplo, a luta antirracista encabeçada por atletas de diferentes modalidades nos Estados Unidos, no movimento Black Lives Matter, faz com que a marca obtenha autenticidade junto ao público.
“O suporte da marca a essas causas é visto como autêntico porque não ocorre uma só vez. Ele tem uma consistência e é trabalhado a partir de parcerias sólidas”, afirmou o executivo.
Empoderamento e luta contra a discriminação racial
Uma das iniciativas recentes da Nike na área de combate ao racismo foi a parceria para a elaboração do último relatório Observatório da Discriminação Racial no Futebol.
Fruto de uma parceria com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), o documento foi lançado no ano passado e mostrou que 41% dos jogadores negros que atuam nas principais divisões do futebol profissional masculino e feminino do país já sofreram racismo.
“O relatório nos ajuda a entender essa realidade e tem sido importante para pautar nossas conversas nessa área”, explicou Bruno.
No Corinthians, a Nike tem procurado abordar o tema racismo não apenas em novembro, mês em que se comemora o Dia da Consciência Negra. A marca também busca adotar uma postura de ir além do lançamento de produtos alusivos ao tema, prática muito comum no mercado.
“Temos realizado sessões de letramento racial com funcionários e atletas do clube, inclusive nas categorias de base”, afirmou o gerente.
A partir dessa iniciativa, a Nike observou a necessidade de ampliar a presença de pessoas negras fora de campo, atuando em outras frentes na estrutura do Corinthians.
A partir dessa premissa, a marca fechou parceria com o Centro de Integração Empresa Escola (Somos CIEE), para o lançamento de um edital com o objetivo de selecionar 20 jovens negros estudantes de escolas públicas e moradores da Grande São Paulo, que cursarão Administração na Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (Fesp-SP), com foco no mercado esportivo.
A iniciativa prevê, além da bolsa de estudos integral na instituição de ensino, o pagamento de um auxílio financeiro e também o apoio psicossocial aos jovens e suas famílias, de modo a garantir a permanência deles no programa. O Corinthians assumiu o compromisso de priorizar a contratação dos bolsistas em seus próximos processos seletivos.
Este já é o segundo edital desenvolvido pela Nike dentro desse modelo. O primeiro foi lançado há dois anos e selecionou 21 jovens, que receberam bolsas de estudos para cursar Administração, Educação Física e Tecnologia da Informação (TI).
“Atualmente, 18 deles permanecem no programa e já estão trabalhando em regime CLT, inclusive conosco”, celebrou Bruno.
Sustentabilidade
A camisa desenvolvida pela Nike para a seleção brasileira na última Copa do Mundo chamou atenção por trazer um detalhe que remete às manchas da onça-pintada, maior felino do continente americano.
Essa escolha não foi aleatória, tampouco teve objetivos unicamente estéticos ou comerciais. Na verdade, ela dialoga com outro pilar da área de propósito da marca, que é a sustentabilidade.
“Se a gente é capaz de fazer o país parar para torcer pela seleção brasileira, não é possível que não consigamos mobilizar as pessoas para a sustentabilidade”, disse Bruno.
Nessa área, a Nike firmou parcerias com a SOS Amazônia, a Associação Onçafari e o Instituto Esporte e Educação (IEE). Alguns talvez possam estranhar a presença dessa última entidade, que atua na área social, dentro das ações voltadas à sustentabilidade. Mas Bruno ressaltou a importância da parceria.
“Não há como promover sustentabilidade sem falar de pessoas”, explicou.
Com o apoio da Nike, o IEE realiza projetos na área esportiva no município de Lábrea, no sul do Amazonas, para alunos de duas escolas públicas e também para moradores de duas comunidades indígenas locais.
Com o SOS Amazônia, a iniciativa consiste em ajudar a recuperar a maior floresta tropical do mundo.
“Até 2025, pretendemos reflorestar 200 hectares, o equivalente a 200 campos de futebol, com o plantio de 400 mil árvores. Hoje, já alcançamos 59% dessa meta”, revelou Bruno.
De acordo com o gerente, a tendência é de que, quando essa meta for alcançada, a parceria seja renovada.
“Temos diretrizes estratégicas bem definidas e entendemos que sem planeta não há esporte”, destacou.
Já a parceria com a Associação Onçafari consiste no apoio a pesquisas e ações de monitoramento da onça-pintada em quatro ecossistemas onde o animal está presente.
O foco na espécie tem a ver com o fato de ela ser considerada um “guarda-chuva ambiental” para a fauna.
“A onça-pintada é um indicador de conservação. Se ela está preservada, é sinal de que todo o ecossistema também está”, salientou.
Acesso ao esporte
Entre as mais novas iniciativas da Nike com o objetivo de ampliar o acesso ao esporte no Brasil está o projeto “Skate pela Mudança Social”, feito em parceria com a medalhista olímpica da modalidade Rayssa Leal (embaixadora da marca) e a organização norte-americana Laureus Sports for Good, com apoio da Rede Esporte pela Mudança Social (Rems).
“Essa ação consiste em apoiar associações da Região Nordeste que queiram desenvolver projetos que aliem a prática do skate ao desenvolvimento humano. O foco desse trabalho será voltado às meninas, porque diversos estudos mostram que elas enfrentam dificuldades maiores, que as levam a abandonar a prática esportiva”, explicou Bruno.
A Rems foi criada em 2007, em uma ação conjunta da Nike com o Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas (PNUD), e atualmente reúne mais de 100 organizações ao redor do país, que atuam na área esportiva, com foco no social.
De acordo com informações divulgadas pela marca, a cada ano o trabalho da Rems contribui para que cerca de 400 mil pessoas tenham acesso ao esporte no Brasil.