A Anheuser-Busch InBev, maior cervejaria do mundo, está insatisfeita com o atual modelo de patrocínios, tanto no esporte quanto no entretenimento. Para mudar a relação com os parceiros comerciais, a companhia passará a fechar acordos que renderão mais aos times e ligas conforme há um aumento de entrega real para a marca.
Os critérios de entrega irão variar conforme cada patrocinado. A ideia não é reduzir os aportes, mas passar bônus de até 30% em fatores como aumento de público nos estádios, maior envolvimento com mídias sociais e avanços esportivos, além de outras métricas de engajamento com os torcedores.
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A diretriz de patrocínios já está em vigência nos Estados Unidos. Nenhum contrato será rompido, mas os novos acordos e as renovações terão que estar alinhados ao novo modelo. Alguns times já assinaram nessas condições, além da parceria que marcou o retorno da Budweiser na Nascar, principal categoria de turismo do automobilismo americano.
A mudança tem sido liderada pelo brasileiro João Chueiri, que atualmente ocupa o cargo de vice-presidente de conexão com o consumidor na AB InBev. Antes de chegar à cervejaria, o executivo teve relação direta com o esporte por meio da Nike, no cargo de diretor de marketing durante a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos no Brasil.
Em apresentação ao IEG 2018, conferência de patrocínio esportivo que acontece anualmente em Chicago, o diretor de marketing esportivo da AB InBev para os Estados Unidos, Nick Kelly, falou sobre a estratégia e reforçou o que a marca espera de propriedades esportivas a partir de agora.
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“Nós não precisamos de exposição e conhecimento de marca, e nós não queremos competir com todas as outras marcas. O que nós temos conseguido fazer é focar em engajamento, criando ativações que ninguém mais pode criar. Trazendo algo autêntico para um momento em que faz sentido contar a nossa mensagem”, comentou o executivo.
Kelly reforçou a importância do esporte para a companhia e ressaltou a necessidade de estar presente em times e eventos. Salientou, por outro lado, os novos desafios para a empresa, que vão desde o distanciamento dos millennials das mídias tradicionais à baixa venda de cerveja nos estádios.
O executivo apresentou uma fórmula que a companhia tem usado para mensurar seus patrocínios esportivos. Em uma ponta, encontra-se o retorno sobre o investimento e o retorno sobre o engajamento. No outro lado, estão sobre o investimento total fatores relacionados à parceria esportiva, como experiência, mídia, hospitalidade, venda direta e capacidade de gerar atração no ponto de venda.
“Nós nunca vamos aumentar os US$ 250 milhões que gastamos anualmente sem um aumento no retorno sobre o investimento. É obrigatório que todos os times façam um acordo para que possamos fazer crescer a parceria”, decretou Nick Kelly.