A Adidas convidou pintores africanos para retratar assuntos relevantes da Copa do Mundo. As obras são produzidas diariamente no Jo’bulani Center, espaço da marca em Johanesburgo, e depois leiloadas – o dinheiro arrecadado é destinado à fundação Nelson Mandela 46664. A iniciativa da empresa alemã une cultura e social, mas não ignorou os conceitos de marketing. Prova disso é que os quadros “escondem” chuteiras rivais.
Não espere ver nas pinturas, por exemplo, o laranja e roxo de calçados usados por atletas patrocinados pela Nike. Os quadros até apresentam jogadores que têm contrato com a companhia americana, como o sul-africano Tshabalala e o brasileiro Luis Fabiano, mas eles aparecem com chuteiras totalmente pretas.
As únicas chuteiras que não são totalmente pretas nos quadros são da Adidas. A marca apostou em uma padronização para a Copa do Mundo de 2010, seguindo o conceito de “mar amarelo” em sua comunicação, e limitou calçados de seus atletas a combinações de amarelo com preto.
Curiosamente, os quadros também têm maior incidência de seleções patrocinadas pela Adidas. Há pinturas que retratam o time japonês e o elenco da África do Sul, por exemplo. Outra obra tem três imagens do centroavante Gonzalo Higuaín em referência à partida entre Argentina e Coreia do Sul, na qual ele balançou as redes três vezes.
O único time que não é patrocinado pela Adidas e apareceu nos quadros foi o Brasil. Uma pintura exposta pela marca retratou o passe de Kaká para o centroavante Luis Fabiano marcar o primeiro gol da vitória por 3 a 1 sobre a Costa do Marfim, válida pela segunda rodada da fase de grupos.
Na pintura, o uniforme do Brasil também não tem qualquer menção à Nike. O retrato do passe de Kaká tem total relação com a imagem que a Adidas tem de seu atleta. Na campanha mundial da companhia, ele é retratado como “o maestro”.