A TAM tem usado a Copa do Mundo para fazer campanhas em televisão e, com bom humor, tem brincado com a ideia de levar os jogadores brasileiros para o país da Copa do Mundo. Para a empresa, os anúncios com os jogadores Thiago Silva, Marcelo e David Luiz não fazem parte de uma nova estratégia no esporte, mas formam uma oportunidade de usar o futebol em sua comunicação.
Até outubro de 2012, a empresa era patrocinadora da seleção brasileira. Em 2013, a TAM viu sua principal concorrente assumir esse posto, com a entrada da Gol na Confederação Brasileira de Futebol. Desde então, a TAM não fez nenhum patrocínio em longo prazo, ainda que tenha feito aportes como o Rio Open de Tênis.
Segundo o gerente de marketing da TAM, Daniel Aguado, a empresa vive uma reformulação em toda plataforma de patrocínios, o que inclui o esporte, mas a Copa surge como um momento para se destacar. “O grande trabalho é garantir o melhor serviço para todo mundo nesse período. É mostrar uma TAM de todo mundo, dando boas vindas a todos”, afirmou.
O executivo garante que a reestruturação nos patrocínios não tem relação com a saída conturbada da seleção. Em 2012, a empresa se retirou da CBF após o jornal “Folha de S.Paulo” denunciar que o valor do patrocínio era direcionado a empresas de amigos de Ricardo Teixeira, então presidente da entidade.
Um mês depois do episódio, a empresa se uniu oficialmente à chilena LAN, formando a holding Latam Airlines Group. Com o processo de fusão das empresas, a estrutura das companhias foi modificada. Agora, abrangência internacional também passa a fazer parte da política de patrocínio das marcas.
Mesmo com esse cenário, a TAM repetiu a estratégia na Copa do Mundo, pelo menos no que se refere à comunicação. Em 2010, a empresa também fez campanha relacionada ao Mundial, mas com o poder de usar a marca da CBF, graças a um contrato vigente desde 2007. “Quando se patrocina, há uma série de ativações que se pode fazer”, diferenciou Aguado.
O fato é que o comercial incomodou a Gol e a CBF, que fizeram a denúncia no Conar (“Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária”). O órgão argumentou que a frase “a TAM vai trazer nossos craques para jogar em casa”, usada no comercial, prejudicava o direito da Gol como patrocinador.
A frase do comercial foi alterada, mas na última semana, a TAM expôs mais um modo de ativar um patrocínio a um jogador. Em uma viagem entre Inglaterra e Brasil, a companhia aérea levou o zagueiro David Luiz, que interagiu com os passageiros e distribuiu brindes aos presentes.