A Snickers certamente celebrou a campanha com Neymar nas redes sociais. O vídeo em que o jogador canta, divulgado em sua página do Facebook, fez um enorme sucesso. Rodou a rede e foi parar até em canais de televisão. No fim, a marca foi exposta a um público considerável. Mas será que toda a encenação constitui-se no melhor uso possível das redes sociais?
Uma resposta definitiva é difícil. Não há, nesse momento, como mensurar a reação dos seguidores de Neymar e como quantificar o quanto a Snickers vai vender no fim da linha, o que, claro, é o objetivo final.
Ainda assim, é fato que a estratégia quebra toda a espontaneidade que uma rede social propõe. Teoricamente, o Facebook, o Twitter ou o Snapchat formam um meio de comunicação em que uma celebridade, por mais controlada que seja sua imagem, mantém contato real com seus fãs. É o local de interação e alguma espontaneidade.
Isso não impede, claro, que as redes sociais sejam usadas de forma comercial. Mas, talvez, se a comunicação de uma marca for feita de maneira mais transparente a mensagem poderia chegar com menos resistência.
Além disso, Neymar criou uma barreira em sua rede social. Mídia e torcedores poderão ter dúvidas em mente, no futuro: é uma brincadeira do astro com seus seguidores ou é mais uma ação comercial? Para a mídia, a Snickers fez uma espécie de emboscada, que nunca é muito bem-vinda.
Pode ser preciosismo, mas a busca incessante por um viral já parece tática de outros tempos, quando bom conteúdo era mais raro.