Há muitos méritos na atual gestão da Federação Paulista de Futebol: o Paulistão se mantém forte, a Copa São Paulo de Futebol Júnior tem uma visibilidade impressionante, e a entidade é a única que consegue reunir patrocinadores. Exatamente por esse peso, é curioso como as marcas se prendem à exposição do uniforme dos árbitros. A prática mostra o quanto o mercado ainda é pouco desenvolvido.
A necessidade de estar nos uniformes dos árbitros mostra como as marcas pensam o esporte exclusivamente na exposição da marca. E pouco interessa se o árbitro não é o agente mais popular em campo ou que a própria Fifa não gosta muito da ideia. O importante é ter a marca vista em jogos de alta audiência na televisão.
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É uma versão míope e pouco efetiva do marketing esportivo frente a todas as possibilidades que a federação pode oferecer. O Campeonato Paulista, por exemplo, é um dos poucos eventos esportivos que têm capacidade de chegar com força e popularidade ao interior de São Paulo.
Seria uma rara oportunidade de fazer ações de relacionamento com clientes e fornecedores das ricas cidades do interior paulista, com eventos e experiências. No entanto, o que se vê são as marcas nos árbitros.
É uma dificuldade que entra em um círculo: a empresa não tem interesse, e o gestor esportivo acaba sem oferecer essas possibilidades, por saber da falta de apelo. No fim, o que há no mercado é um marketing esportivo meio preguiçoso, longe das melhores práticas e, consequentemente, bem menos efetivo no retorno.
Infelizmente, essa está longe de ser uma exceção no mercado brasileiro. Um bom exemplo pôde ser visto no Brasileirão, com o aporte do Assaí ao torneio. A empresa comprou o title sponsor da competição, ganhou uma placa no centro do gramado, algumas exposições extras e só. Não foram vistas grandes ações da empresa.
Exceções são as empresas e torneios que oferecem mais. É o caso no Novo Basquete Brasil (NBB), outro exemplo de ferramenta útil para a comunicação no interior paulista. As marcas têm propriedades mais bem definidas, e o Jogo das Estrelas, que em 2019 será em Franca, apresenta uma série de ativações para o público presente nas arenas.
É um processo lento que aparece no mercado nacional, com alguns casos isolados, porém crescentes. Para a Federação Paulista, no entanto, é uma bomba-relógio. A chance de parcerias mais intensas com empresas está no Paulistão, torneio que dificilmente se manterá forte na década de 2020. Será um enorme desafio.