Teoricamente, quando uma empresa faz um investimento em marketing esportivo, ela escolhe o segmento porque entende que existem valores, objetivos ou imagens que aproximam a marca do patrocinado. E isso, claro, pode se afunilar em uma única modalidade ou atleta.
Salvo aquelas empresas menos interessadas em campanha de marca, com mais foco em relacionamento ou negócios, a associação de valores é, invariavelmente, proclamada por executivos de marketing no anúncio do patrocínio.
O problema é que isso nem sempre é algo claro na prática. Para o consumidor final, o posicionamento da empresa pode não fazer sentido.
Adequar o conceito já consagrado pela empresa ao investimento esportivo torna-se, então, um caminho mais saudável, mais acessível para a promoção da marca.
Se isso fica claro ao consumidor, seu engajamento com a marca será muito mais fácil; o esporte não aparecerá como um corpo estranho.
Foi essa a opção da Bradesco Seguros, reforçada pela associação direta entre seu produto e o esporte.
Nos Jogos Olímpicos, ela não estará sozinha. Essa adaptação ao conceito é estratégia das grandes marcas no esporte.
O McDonald’s, por exemplo, passou a associar o “I’m lovin’it” aos prazeres dos torcedores em assistir aos jogos em Londres 2012. Em campanha, todos os diferentes tipos de pessoas conectavam o momento de laser com o sentar em uma mesa para comer. “We all make the games”, dizia.
Toda a comunicação seguia a mesma linha adotada pela empresa nos anos anteriores (e nos Jogos anteriores). Uma receita com pouquíssima margem para má interpretação.