Há algo sempre cruel quando uma marca abraça uma causa: ser percebida como oportunista. Isso é reforçado quando a empresa segue uma tendência em voga ou quando há um desalinhamento do discurso com o posicionamento histórico. Para resolver a questão, um compromisso real com o assunto é fundamental para mostrar o engajamento da companhia.
Com a nova campanha, a Adidas explicitou esse cuidado. Falar sobre mulheres no esporte está longe de ser uma incongruência no posicionamento da marca alemã, mas sem dúvida o assunto anda em evidência. Especialmente entre as empresas de material esportivo, que miram um público feminino cada vez mais forte. Mas a companhia fez questão de ir além, certamente para mostrar como leva a questão a sério.
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Na divulgação do conceito, a Adidas anunciou também uma série de iniciativas para “promover acesso” a atletas mulheres e para “remover estereótipos”. Entre as medidas, estão parcerias com um instituto da Universidade do Arizona, que estuda a inclusão das mulheres na área, projetos em Nova York e Los Angeles para esportes femininos e até mesmo um patrocínio à WNFC, entidade que rege o futebol americano feminino nos Estados Unidos.
Em nota divulgada à imprensa, a Adidas justificou a medida. “Ao reconhecer que esse não é um problema que a empresa possa resolver sozinha, convidamos torcedores, organizações e atletas para se juntarem ao movimento e, juntos, criar soluções”, afirmou a companhia alemã.
As iniciativas mostram o cuidado da marca com a inserção da mulher no esporte e explicitam que essa é uma medida além do curto prazo da comunicação. Mergulhar no universo focado pela campanha é também uma maneira de passar credibilidade.
Esse passo pode ser um diferencial em um mercado em que, rapidamente, valorizar o público feminino virou commodity. Apesar da presença das consumidoras não ser exatamente uma novidade, apenas nos últimos anos que marcas esportivas passaram a criar canais pensados nas mulheres. Pelo menos Under Armour, Nike, Adidas e Puma lançaram campanhas recentes com esse objetivo. Mas quem está realmente envolvida nesse universo e quem está apenas aproveitando a maré?
Nem sempre é fácil para o consumidor perceber um comprometimento real, mas, quando isso acontece, a comunicação se torna verdadeira. Se a mensagem é real, o engajamento ocorre e, no fim da linha, há a fidelização do cliente.