A pergunta vale tanto para quem vende quanto para quem compra. Afinal, o que você quer com um patrocínio? Muitas vezes, quando elaboramos projetos de patrocínio na Máquina do Esporte, faço esse questionamento a quem está disposto a investir na gente. O que você quer ao nos patrocinar? Como posso te ajudar a conseguir esse objetivo? Da mesma forma, também tento mostrar o que eu quero com aquele novo parceiro. Afinal, qualquer história tem dois lados.
O exemplo que vem de Barcelona mostra que um patrocínio pode ter diversas funções para uma empresa. No caso da Rakuten, ter exposição de marca para o mercado brasileiro a partir do Barcelona não muda em nada a vida dela. Só que poder fazer uma ação que lhe custe apenas um par de ingressos, três noites de hospedagem e algumas passagens aéreas para a cidade espanhola parece um investimento baixo demais para um retorno enorme em vendas.
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Esse hoje é o maior diferencial que os clubes europeus, ao se tornarem marcas globais, conseguiram obter no mercado. Ao se tornarem objetos de desejo, esses times souberam levar para seus parceiros a força de marca para impulsionar negócios.
É muito mais fácil para uma marca ter retorno em um projeto com o Barcelona do que tentar o mesmo benefício usando um time brasileiro. Por aqui, o apelo do clube é menor e, por incrível que pareça, a proximidade do torcedor com o time dificulta na hora de obter mais engajamento.
A pergunta, porém, continua valendo. O que você quer com um patrocínio?
Se uma marca busca apenas exposição, sem mais trabalho, o futebol brasileiro é um prato cheio. O problema é que esse modelo, para o esporte nacional, é péssimo. A pulverização do consumo da mídia, o aumento da concorrência das atividades de lazer, a entrada de grandes eventos internacionais. Tudo conspira contra.
Afinal, o que a gente quer quando busca um patrocinador? Se a resposta for apenas “pagar as contas”, pode apostar que o negócio só vai durar o tempo do primeiro contrato. A verba das empresas está muito controlada para desperdício de dinheiro.
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O patrocinado precisa ter, em seu patrocinador, um promotor do seu negócio. Para o Barcelona, a Rakuten incentivar o torcedor a consumir o clube é um ótimo meio de reforçar a marca sem gastar com isso. Para a Fórmula 1, o que fez a Heineken no GP do Brasil nas últimas semanas foi um projeto dos sonhos. Se patrocinador e patrocinado souberem bem o que querem, o caminho para o sucesso é encurtado.