O anúncio dos primeiros vencedores do Festival de Cannes de publicidade foi alardeado pelos veículos especializados em propaganda e marketing no Brasil com a pompa de sempre. Além de enumerar as conquistas das brilhantes mentes publicitárias do país, exaltamos nossa capacidade de produzir soluções genuinamente brasileiras.
Um deles, em especial, mostra que a criatividade é uma bênção de nossos publicitários. Numa ação da agência DM9 com o Walmart, o time do Fluminense de Feira de Santana (BA) fez algumas partidas do Campeonato Baiano com o número da camisa estampando preços de produtos disponíveis no supermercado. No vídeo feito para defender o leão na categoria “Promo & Activation”, exaltou-se a característica do brasileiro de “amar futebol, mas também preços baixos”.
A mensagem que se passa é muito clara. O futebol é plataforma de mídia para uma ação promocional de um supermercado. Isso permite ao publicitário ter uma enorme capacidade criativa para trabalhar numa plataforma de esporte, mas sem de fato entender qual o real benefício de investir.
O problema é que, na cabeça da agência de publicidade, esporte é apenas um meio barato de se fazer propaganda de massa. E o esporte, sem ter recursos para recusar o dinheiro da mídia, aceita ser visto só como uma ferramenta de exposição de marca.
O maior desafio que vem pela frente, no segmento publicitário, é ver que o volume de exposição em mídia não é mais o meio mais eficiente de gerar resultado financeiro ao anunciante.
E o esporte, nesse novo meio de consumo de informação, é ferramenta poderosa de criação de vínculo emocional do consumidor com a marca.