Quando transformar uma brincadeira em um patrocínio esportivo deveria ter uma resposta simples: nunca. Um investimento no esporte deve ser baseado em retorno real à marca, seja lá qual for o objetivo dela. Ainda assim, a Alpargatas fez da piada um grande aporte. Difícil acreditar que a companhia tenha apenas entrado no espírito dos “memes” da internet. O que significa que a decisão não foi nada fácil.
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Por ora, a estratégia do grupo brasileiro com o aporte da Havaianas na Force India está pouco esclarecida. Pelas declarações iniciais, o CEO da empresa dá a entender que o principal objetivo é exposição. Mas a Fórmula 1 não é um bom negócio para exibir marca; tem que ser muito observador para perceber a marca no Halo, em meio ao mundaréu de logotipos que envolvem cada centímetro da categoria.
Por outro lado, estar em uma grande equipe permite à Havaianas fazer ações diferentes, com uma jogada bem-humorada, ao redor do mundo. No fim de 2017, o presidente da companhia já havia anunciado que o principal objetivo da empresa neste momento é acelerar o processo de internacionalização. O plano é fazer com que a receita no exterior passe de 25% para 40% do total.
Nada disso faria qualquer sentido se o patrocinado envolvesse valores e públicos que pouco se encaixassem no que a Havaianas busca e representa. E essa é uma parte delicada: há alguns meses, a Fórmula 1 não faria sentido. Agora, com o domínio da Liberty Media, há uma busca por um público mais jovem e mais descolado.
O processo é recente, e por isso a Alpargatas fez uma grande aposta, incentivada pela piada que surgiu na internet. Certamente, uma decisão complexa, mas com chance de sucesso.