A Copa do Mundo está próxima e, cada vez mais, o mercado publicitário se concentrará em anúncios que exaltam o futebol e o brasileiro. Marcas em geral, patrocinadoras ou não, usam do artifício para se aproximar da população neste momento. É difícil, como sempre, mensurar a efetividade da técnica, mas uma coisa é clara: essa é uma época em que serão vistos filmes de gosto duvidoso.
O Guaraná Antarctica deu o primeiro exemplo nesta semana, ao lançar seu comercial na condição de patrocinador da seleção brasileira. No vídeo, um vendedor se recusa a vender o produto ao ex-jogador argentino Caniggia. “O que é original do Brasil fica no Brasil”, diz o anúncio.
Parece piada, mas é no mínimo estranho quando uma das maiores empresas do mundo incita algo que é explicitamente um crime. No mundo real (e ideal), o tal do vendedor teria reclusão de um a três anos por se negar a receber um cliente pela sua procedência nacional. Aliás, incitar o ato também é crime.
Vale a ressalva, essa não é a primeira vez que a Ambev usa desse recurso. Na Copa de 2014, por exemplo, a Skol produziu um vídeo em que um grupo de argentinos era preso em uma casa enviada diretamente para Buenos Aires.
Há dois pilares de erro na propaganda que o mercado publicitário precisa se manter longe. O primeiro, claro, é uma questão social. São raros os dados sobre xenofobia no Brasil, mas há a ideia de que esse é um movimento crescente. Em 2015, por exemplo, o número de denúncias sobre o crime cresceu em 633%, graças a movimentos migratórios de alguns países da América Latina.
O segundo pilar, que talvez gere maior sensibilidade, está nos valores em que os brasileiros se identificam, algo fundamental quando a base do discurso é o orgulho nacional durante uma Copa do Mundo.
Em 2017, uma pesquisa da consultoria Crescimentum com o Datafolha revelou pessimismo no modo como o brasileiro vê o Brasil: corrupção, violência e agressividade foram valores citados. Por outro lado, amizade, alegria e respeito são os comportamentos vistos para si mesmo. E mais, a cultura desejada para o país envolve justiça, paz e cidadania. É um modo de enaltecer o país completamente diferente do que é visto em algumas publicidades.
É fato que nem o próprio mercado parece ter uma linha unânime sobre o que mais o brasileiro se identifica. Em 2014, por exemplo, a Visa chamou dois carrascos da seleção brasileira, Paolo Rossi e Zinedine Zidane, para dizer que “todos são bem-vindos” ao Brasil. Além da mensagem mais otimista, a ideia parece muito mais próxima do que o brasileiro espera de si mesmo.