Desde 2007, quando foi oficializada a Copa do Mundo no Brasil, tem sido fácil trabalhar no marketing da CBF. Com a euforia do Mundial, o número de patrocinadores foi multiplicado na confederação, assim como o faturamento da entidade. Após o evento, ainda houve um respiro, com novos parceiros anunciados. Agora, com crise política em campo e crise econômica fora dele, um grande desafio foi lançado.
A CBF, seja lá com qual presidente, precisa se mostrar ao mercado como um bom negócio. Não se questiona que seus produtos sejam bons: a seleção brasileira continua com grande apelo e os torneios (Série A e Copa do Brasil) com enorme popularidade. Mas isso não significa que um patrocínio à entidade seja necessariamente interessante.
Leia mais: Seguros Unimed e CBF entram em litígio, e marca deixa entidade
A impressão que fica é que, passada a euforia, as empresas repensam o investimento. E, após realizar mudanças internas, duas delas, Seguros Unimed e Procter & Gamble, já perceberam que o aporte à CBF é descartável.
A confederação precisa criar meios de melhorar a entrega para quem gasta até US$ 15 milhões por temporada, ainda que seja difícil imaginar a manutenção desses valores no futuro.
A verdade é que a seleção brasileira oferece baixa visibilidade aos patrocinadores e uma limitada plataforma de ativação. E, neste exato momento, os escândalos têm sido tantos que a associação de imagem tem se tornado danosa.
A Gillette pode ter usado isso como pano de fundo, mas certamente ponderou se valia a pena investir US$ 5 milhões ao ano para ter direito a meia dúzia de eventos com a imprensa e um ou outro produto licenciado. É difícil imaginar que, após cinco anos, o aporte tenha sido efetivo para vendas.