Nesta terça-feira (17), conforme adiantou com exclusividade a Máquina do Esporte, a CBF anunciou o patrocínio da rede atacadista Assaí ao Brasileiro. A empresa ficará com o “title sponsor” do torneio, mas, para triunfar com a nova propriedade, terá que fazer um trabalho inédito no país.
O ponto central é que, em exposição, o “title sponsor” do Brasileirão não é bom negócio. A publicidade em placa de campo está longe de ser a área mais nobre dos patrocínios esportivos, e a marca no nome do torneio tende a ser esquecida; a Globo e a mídia em geral não deverão usar e dificilmente os clubes reproduzirão a nomenclatura correta do torneio. Para piorar, o Brasileirão não tem uma comunicação própria forte.
Caso o Assaí não faça um profundo trabalho de ativação, a tendência é cair no esquecimento, como foi nos dois últimos casos de “title sponsor” do Brasileirão. Recentemente, Petrobras e Chevrolet tiveram experiências do tipo, mas com passagens discretíssimas pelo torneio, longe de ficarem marcadas na memória dos torcedores e de clientes.
Faltaram as ativações.
Complica, para o Assaí, a ausência de uma Liga no Brasil. A CBF hoje tem uma influência limitada sobre os clubes, longe de um domínio maior sobre as propriedades comerciais das equipes. Na Premier League, por exemplo, a Barclays chegou a ter direito até a exposição no uniforme dos times. A relação poderia incluir ingressos e ativações em estádios, mas, até nisso, não há um claro acesso no mercado brasileiro.
Por isso mesmo, se o Assaí quiser fazer um trabalho relevante, terá que trabalhar muito para ser “dono” do Brasileirão. As ativações propostas pela CBF não foram detalhadas ainda, mas elas terão que ser usadas com força. Além disso, caberá negociações individuais com os clubes para ressaltar algumas ações específicas.
O Brasileirão é o maior produto esportivo do país, mas é historicamente mal trabalhado. O maior símbolo disso é que não existem propriedades comerciais bem definidas, além das placas publicitárias. Essas, por sinal, eram propriedades da Globo.
Por essas dificuldades, chegou até a surpreender o anúncio desta última terça-feira (17). Não significa, nem de perto, que o Assaí tenha feito mau negócio. Hoje, no entanto, fazer um trabalho sério é pouco encorajado pela nossa indústria. Nesse ponto, a obtenção do contrato foi um bom sinal da CBF, talvez uma luz de que o Brasileirão possa começar a ser comercialmente trabalhado de uma maneira diferente.