O que o consumidor deseja hoje de uma marca? Atitude. Essa talvez seja a característica mais requisitada pelas pessoas nos dias atuais, especialmente entre os mais jovens. Com a proliferação das conversas em redes sociais, ser uma empresa de atitude passou a ser um pré-requisito para uma marca.
Há 30 anos, quando criou o conceito “Just do It”, a Nike mostrava ao mercado essa atitude. Em 15 anos de existência, a marca conquistava seu espaço entre as grandes do mercado, forçando a Adidas a uma espécie de reinvenção para tentar recuperar o trono perdido a partir de uma agressiva estratégia da concorrente americana.
A Nike era 100% desbravadora. Os atletas “rebeldes”. As polêmicas. O conceito de que “todo corpo é um atleta”, elevando os amadores ao status de protagonistas ao lado dos grandes nomes do esporte mundial, causou uma mudança brusca no mercado de material esportivo. A ponto de a Nike, em 20 anos, sair de uma fabricante de tênis para atletismo a marca líder do basquete, do tênis, do mercado em geral.
Só que isso traz consequências.
Uma coisa é você romper com o status quo para chamar atenção e ganhar mercado. A outra é você ser a líder e com isso não conseguir ser tão inovadora assim. Ou melhor. Você até pode inovar, mas o que você fizer não será visto como polêmico, mas como a nova tendência do mercado.
Nas duas últimas semanas, a Nike conseguiu voltar às suas origens. Primeiro, foi na defesa pública a Serena Williams, proibida de usar uma roupa diferente para jogar tênis. Ágil, a Nike foi a público dizer que “você pode tirar a fantasia da heroína, mas nunca conseguirá tirar os seus superpoderes”. Agora, com Kaepernick, a marca leva de novo sua relação com o público a um novo patamar. Ao defender o atleta que ousou quebrar o status quo do “America Great Again” de Donald Trump, a Nike deu um novo recado a seu público. É preciso ser uma pessoa (e uma marca) de atitude.
A propaganda da Nike com Kaepernick não é uma iniciativa pontual. Ao fazer uma ação desse tipo, a empresa consegue transmitir um recado claro para o público, especialmente para o jovem, que é o principal foco de suas campanhas. A marca tem atitude e está atenta aos temas mais sensíveis da atualidade.
Usar o atleta para transmitir esse recado é dar legitimidade para o movimento que a marca abraça. O esporte é um excelente meio para fazer isso. E, 30 anos depois, a Nike encontrou um caminho para, de novo, ser referência ao público jovem.