A decisão de algumas marcas de ativarem seus patrocínios na reta final da Libertadores parece a típica história de quem se lembrou, aos 40 minutos do segundo tempo, de que é preciso fazer algo com o patrocínio.
As iniciativas são legais, ganharam rápida repercussão na mídia, mas e aí? O que a marca construiu a partir disso? O que o campeonato e os clubes ganharam nessa ação?
Muitas vezes, por total falta de verba, planejamento, prioridade ou o que mais for, a marca não coloca a ativação do patrocínio dentre as prioridades do marketing. Ter a exposição proporcionada pelas transmissões esportivas, assim, vira a moeda segura de mensuração daquele investimento milionário que foi feito no patrocínio.
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O problema é que, hoje, tanto para patrocinador quanto para patrocinado, ter um patrocínio que se restringe a ativar a propriedade quando o campeonato está na reta decisiva é praticamente rasgar dinheiro e jogar fora. O patrocinador de sucesso, hoje, é aquele que abraça a competição em que está. E que, mais ainda, sabe o momento de agir.
Sim, naturalmente o foco maior de uma ativação precisa ser o ápice do torneio. Mas por que então ficar adormecido em exposição garantida até lá? Não seria bem mais fácil criar uma história ao longo de oito meses e deixar o grand finale para o momento crucial da competição?
Foi isso, mais ou menos, que fez a Bridgestone durante toda a Libertadores. A marca criou diversos pontos de ativação, para diferentes públicos, e agora prepara sua maior ação no jogo decisivo em Santiago. A competição sul-americana é, hoje, a principal propriedade da empresa no continente, então ela precisa otimizar o uso do recurso que lhe está disponível. É quase impossível não associar a Libertadores à marca de pneus, que ainda se vale da exposição alcançada nos últimos anos, quando também detinha o title sponsor da competição.
Investir na reta final do torneio é importante, mas não garante à marca nada além do que um retorno pontual. Para quem investe para ter oito meses de oportunidade de contato com o consumidor, parece incoerente deixar para duas a três datas fazer uso dessa vantagem competitiva. No final, é preciso mais esforço para um retorno menor.
Os grandes cases de sucesso de patrocínio esportivo sempre remontam a marcas que souberam se apropriar daquilo que patrocina de forma a conduzir uma história de relacionamento com o fã do esporte. Não é preciso nem gastar muito dinheiro. É só se colocar no lugar do torcedor e dar a ele algo que ninguém mais pode oferecer.