Desde que o moderno conceito de esporte foi elaborado, na Inglaterra, no século XIX, as diversas modalidades exaltam valores como fair play, superação, excelência, amizade, respeito pelas diferenças e obediência às regras.
Quando se atentaram que essa relação poderia trazer engajamento positivo do público consumidor para suas marcas, diversas empresas passaram a patrocinar atletas, eventos e entidades esportivas. A ideia era trazer esses valores também como característica das companhias com intuito final de aumentar as vendas. Nascia assim o marketing esportivo.
O esquema funcionou por um longo período, mesmo fazendo vistas grossas às mazelas de federações e cartolas. Com um consumidor mais maduro e atento, tal equação não fecha mais. Prova disso é a rescisão de contrato de Adidas e Nestlé com a Iaaf.
Valores básicos do esporte foram rompidos pela entidade que comanda o atletismo mundial. O ex-presidente está preso por corrupção. Resultados recentes de um terço dos medalhistas de Olimpíadas e Mundiais estão sob suspeita. Uma das maiores potências esportivas está banida dos Jogos do Rio.
Como resgatar a imagem em uma situação como essa? Por ora, as atitudes da Iaaf foram tímidas. Sabe-se que há uma lista secreta de 150 atletas com parâmetros sanguíneos suspeitos desde o final de 2014. Por que tal relação ainda não foi divulgada? Por que a federação não cortou na própria carne, banindo esses competidores de seus eventos?
Enquanto não der respostas objetivas a público e patrocinadores, a Iaaf continuará sofrendo sangria financeira. É uma pena que isso aconteça no mais importante esporte olímpico às vésperas de uma Olimpíada.