O acordo entre BMG e Barcelona coloca em xeque Atlético-MG, Corinthians e Vasco, os outros três clubes patrocinados pelo banco. Se, antes, eles tinham de competir entre eles para ter a atenção do patrocinador e mostrar que podem ser uma boa plataforma de ativação e geração de clientes, agora a conversa muda de patamar, ao entrar um clube profissional nessa discussão.
Mais até do que tentar formar uma equipe apta a enfrentar o Barcelona dentro de campo, como marqueteiramente bem quer o banco, a dificuldade que os clubes do país terão é mostrar que conseguem dar resultado para seu patrocinador mesmo tendo equipes de marketing e comunicação cerca de 15 a 20 vezes menor que a do Barça.
É bem difícil que o BMG abra uma conta “Meu Barcelona BMG”, mas não é difícil pensar que teremos muito mais ações de ativação envolvendo o clube espanhol do que costumamos ver com os times daqui. E o motivo para isso não é apenas a diferença de profissionalismo entre ambos.
O que mais vai ser interessante observar é o comportamento que o Barcelona terá em relação ao patrocínio. Para o clube, as parcerias regionais, além de fontes de receita, são plataformas para desenvolver a marca, atrair e reter torcedores. Algo que aqui no Brasil não é a preocupação dos clubes, mas por um motivo óbvio: a cultura futebolística arraigada nos permite não ter de nos preocuparmos tanto com atração e retenção de torcedores. Assim, a necessidade do patrocínio é outra. Dinheiro. E isso deixa a relação muito menos aquecida.
Quando anunciou o acordo com o Corinthians, há 11 meses, o BMG pretendia usar o modelo Banco Inter e São Paulo para criar uma parceria baseada em ativação de marca e geração de serviços para o torcedor, gerando assim receita para os dois lados. O problema é que, diferentemente do concorrente, que era uma marca desconhecida, o BMG já tem o nome consolidado, especialmente entre os torcedores de futebol. Assim, o negócio que era para ser calcado em ativações de marca se transformou em mera exposição com algumas ações pontuais para envolver mais a torcida.
No caso do Barcelona, o clube não está preocupado em fazer dinheiro com a parceria, mas em gerar negócios que sejam bons para os dois lados. Isso muda o patamar de relacionamento e amplia o alcance das ativações. Por fim, some-se a isso o desejo do consumidor de se aproximar do Barcelona. A chance de a parceria dar frutos rapidamente se torna muito grande, e faz com que os clubes brasileiros tenham uma prova de fogo pela frente.