Na rodada deste final de semana, alguns goleiros do Brasileirão entraram nos gramados com números diferentes. No clássico paulista, por exemplo, o corintiano Cássio usava a 181 e o santista Everson a 136. Foi uma ótima sacada da Panini: para divulgar o álbum do torneio, a numeração tradicional foi substituída pela posição da figurinha do jogador.
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Tudo estaria perfeito, não fosse um detalhe: não houve qualquer outra divulgação dessa ação. Em nota enviada pela empresa, a Panini falou que a iniciativa era para “despertar a curiosidade dos torcedores nos estádios”. Ou seja, a ativação parte de um pressuposto quase ingênuo de que o torcedor iria reparar na mudança e, mais do que isso, iria atrás da informação, do porquê da alteração promovida pelos times.
Nas redes sociais, meio em que a Panini teoricamente fala com clientes já formados, a empresa foi mais otimista: “Quem não viu, com certeza ouviu falar da nossa ação com os maiores times da Série A”.
Talvez a empresa apostasse numa cobertura de mídia mais intensa, mas ações comerciais não costumam despertar o interesse jornalístico, salvo raríssimas exceções. Até a noite de domingo (27), quem procurasse no Google o porquê da troca dos números iria achar apenas uma matéria do UOL sobre a numeração dos goleiros no clássico paulista. Apenas uma nota fria.
Uma boa ideia que aparece apenas como mistério para o torcedor não é incomum. O próprio Corinthians, neste mês, resolveu tirar letras dos patrocinadores para formar a frase “doe órgãos”. Uma bela sacada, mas que na prática só foi vista com a ausência do ‘G’ de BMG. Parecia que o logotipo havia descolado do uniforme.
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Nesse caso, graças ao tom social da ação, houve mais mídia espontânea sobre a iniciativa. Mas não é a regra. Normalmente, se uma ativação quiser ser bem-sucedida, tem que ir além. Não precisa ser nada de outro mundo, já que uma explicação no telão do estádio pode ser suficiente. Mas é demasiado otimismo crer que a curiosidade de uma pequena alteração no uniforme possa converter em promoção de uma marca e, por consequência, venda de um determinado produto. É preciso mais do que isso.
Num mercado esportivo tão carente de ativações, toda iniciativa do tipo de uma grande marca deve ser celebrada, e o caso da Panini não é diferente. Mas se a ação não der resultados reais, a tendência é que ela deixe de acontecer. Nada como um bom plano de comunicação após a boa ideia para resolver esse problema.