O fato é bastante conhecido e já virou um clichê entre aqueles que trabalham com marketing esportivo: a grande vantagem desse segmento é transformar um fã do esporte em um fã da marca. Na prática, isso não é tão simples. E uma boa demonstração disso é que os modernos estádios brasileiros ainda carecem de parceiros com esse objetivo.
Com a Copa do Mundo e as novas estruturas, as empresas já têm uma melhor noção do quão importante são os eventos esportivos para os negócios, tanto em camarotes quanto em plataforma de produtos e serviços. No entanto, quando se trata do consumidor final, aquele sentado na arquibancada, ainda há uma dificuldade.
A chave desse objetivo, claro, é ligar a marca diretamente ao momento prazeroso. Mas, para isso, não basta aparecer como uma simples mídia. A Allianz, por exemplo, pode ter ganhado uma grande visibilidade e um grande conhecimento de marca com o estádio palmeirense, mas não há, por ora, ações que criem um real engajamento com o público presente.
Na Arena Corinthians, uma marca fora do meio e sem nenhuma ligação oficial com o clube deu um passo mais significativo nessa direção. A Natura conseguiu, de alguma forma, criar uma ligação com o público presente. Nenhuma outra marca que tenha comprado publicidade no local conseguiu algo próximo disso.
Hoje, ações do tipo são rara, mas isso deve mudar. Com o incremento das novas estruturas, tornou-se mais fácil fazer ações. Faltam, no entanto, bons exemplos e ideias no país. Nada que uma espiada em território americano não dê umas boas dicas.