O Vôlei Osasco tem mais um patrocinador e, mais uma vez, a empresa é vizinha da equipe paulista. O iFood chamou o município, que faz parte da Grande São Paulo, de “comunidade importante” para a empresa por abrigar a sede da marca. É uma relação ainda não muito comum no Brasil, mas corriqueira nos Estados Unidos, maior mercado esportivo do mundo.
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O maior exemplo está nos aportes de camisa na NBA. A maioria das empresas que apostaram na exposição dos times de basquete faz parte das comunidades das equipes. Vão desde exemplos óbvios, como a Disney com o Orlando Magic, até a forte aposta da Rakuten no Golden State Warriors; a companhia japonesa se instalou em San Mateo, na região metropolitana de San Francisco, na California.
Outro exemplo claro está nos naming rights de grandes arenas. É o caso da Gillette, com sede em Boston, para o estádio do New England Patriots; ou da AT&T, que fica em Dallas e dá nome ao moderno campo do Dallas Cowboys.
A grande questão dos patrocínios locais é a cultura de ativação, muito mais presente nos Estados Unidos do que no Brasil. Se o patrocínio é baseado apenas em exposição, pouco importa onde o time joga. Mas, com um plano de ações mais maduro, a localização ganha peso. Para a AT&T, por exemplo, a possibilidade de ter iniciativas com clientes e funcionários em Dallas é muito maior do que um investimento do time em outra cidade, mesmo se for uma grande equipe.
O mercado brasileiro tem amadurecido muito nos últimos anos, e esse movimento de empresas no time do Vôlei Osasco é um sinal disso. Mesmo se o pensamento for mais relacionado a um retorno local do que propriamente a um plano de ativação com clientes, a iniciativa é válida. Afinal, uma das vantagens do patrocínio esportivo é essa possibilidade de abrir diálogos amigáveis com a própria comunidade. Faz parte do enxergar o esporte para além da simples exposição da marca.
No segundo semestre do ano passado, por sinal, houve outro exemplo significativo dessa estratégia no Brasil, quando a Fiat, com fábrica em Betim, anunciou patrocínio ao trio mineiro do futebol: Atlético, América e Cruzeiro. A ideia é basicamente a mesma.
O único problema disso, no Brasil, é que a concentração de grandes empresas no eixo Centro-Sul deverá reforçar as diferenças de atrativos entre os clubes da região. Seria mais um desafio para um mercado mais bem desenvolvido no país.