O mercado esportivo brasileiro é bastante focado em exposição de marca, ainda que tenha evoluído consideravelmente nos últimos anos. O problema está na real efetividade de um aporte baseado somente nisso, especialmente em propriedades pouco visíveis. Marcas escondidas são uma curiosidade do esporte nacional, bem simbolizada por espaços no interior do número da camisa.
Entre as possibilidades de colocar uma marca na transmissão de futebol, a placa de campo não é a pior delas, mas não goza de grandes atenções do público, e o retorno fica um tanto limitado. Ainda assim, a venda dessas propriedades costuma se limitar à exposição, na contramão dos principais mercados do mundo. É uma particularidade que, neste ano, a SportPromotion tentará mudar no Campeonato Brasileiro. A agência assumiu as placas do torneio, e oferecerá mais para vender melhor.
Na Libertadores, a Bridgestone é claramente ciente da limitação de uma placa de publicidade. Não por acaso, a empresa tem feito uma série de ativações com o torneio nas últimas temporadas. A marca apostou em conteúdo com o canal Desimpedidos, fez ações de vendas, criou prêmio, gerou atrações dentro de arenas. Enfim, a empresa seguiu o manual de boas práticas do marketing esportivo.
Mas a atual sacada da companhia está no esforço em melhorar justamente a exposição da marca. Essa, claro, é uma questão importante do marketing com o esporte. Visibilidade gera reconhecimento, credibilidade. Placa de campo, no entanto, costuma ser mais uma na multidão. Quando a Bridgestone cria diferenciais nessa propriedade, alinhados com as características de seus produtos, ela dá um bom passo à frente: ganha maior atenção do público com algo que ninguém faz.
Quando uma das soluções é uma placa formada por pneus, chega até a ser cômico pelo excesso de simplicidade da ação, questão que pouco interfere na eficácia da iniciativa. Vira uma lição ao mercado em geral: quando se há dedicação em ativar um patrocínio, não é preciso ideias de outro mundo. Ativar um investimento no futebol ou em qualquer outra modalidade não é, nem de perto, um bicho-papão.
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Há, claro, uma ressalva: é preciso que os agentes esportivos abram espaço para as ativações. Hoje, ainda há muito evento que não coloca com clareza quais são as possibilidades de uma empresa trabalhar ao fechar um patrocínio ou mesmo uma placa de publicidade. Aí, fica mais difícil. Mas, quando o básico é feito, tudo dá certo.