Há alguns meses, esta coluna cravou uma regra simples para que um patrocinador ser mais carismático ao imaginário do torcedor: usar a marca para promover o esporte é muito mais efetivo do que usar o esporte para promover a marca. A inspiração foi um brinde, uma camisa branca com uma marca do patrocinador distribuída em um evento esportivo. O objeto foi veementemente desprezado pelo público.
De forma geral, o Revezamento da Tocha é a personificação dessa regra. As marcas envolvidas promovem os Jogos Olímpicos pelo Brasil. São elas que levaram a milhões de pessoas uma experiência única, inesquecível. É o exemplo de quem usa o clichê do marketing esportivo: tornar o fã do esporte em fã da marca”.
E o sucesso da tochinha, brinde do Bradesco no Revezamento, é mais um passo para isso. O brinde não foi uma lembrança descartável da marca, a tal da camiseta branca. Nesse caso, o souvenir foi um modo de fazer com que as pessoas se sentissem ainda mais próximas do evento, um modo de torna-lo ainda mais inclusivo.
O engraçado é que o acerto acaba aumentando a responsabilidade da marca. Uma conhecida de Jacareí, mais uma cidade em que a tocha levou uma multidão às ruas, disse que as tochinhas causaram também um desconforto: algumas crianças, que chegaram mais em cima da hora, ficaram sem o brinde. Uma decepção inevitável para o patrocinador envolvido.
De forma geral, o simples objeto deixa uma lição importante para o mercado: não é preciso um investimento desproporcional e nem uma ideia mirabolante para ter uma ativação relevante.