A cada dia, o mercado brasileiro de esporte dá sinais de avanços. O caso da Universidade Brasil é uma clara mostra de como algumas empresas já enxergam o esporte como uma plataforma de negócios mais complexa, para além do outdoor que há décadas as camisas de times representam para as marcas.
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Nesse caso específico, há a criatividade de gestores que acharam solução para um entrave de parceiros comerciais. Normalmente, o esporte é usado para a promoção de uma marca, seja com exposição, experiências com clientes ou contato com produtos. Ir além no mix de marketing exige algum esforço de memória para ter bons exemplos. No caso da Universidade Brasil, o futebol tem representado a praça que ela precisa.
A estrutura física, que significa o meio de distribuição do produto de uma universidade, é um desafio caro, complexo, que pode ruir um projeto novo. Os clubes de futebol apareceram para a empresa como uma oportunidade interessante, que une a estrutura com a desejada promoção.
Essencialmente, é o que pode ser entendido como parceria. O caso do Corinthians é emblemático: o time tem pensado em possibilidades de tornar o estádio em Itaquera mais usado. Sabe que não será isso que pagará a arena no fim do mês, mas que a presença constante de pessoas pode gerar uma verba importante. Ter uma faculdade no local parece uma solução que cai do céu. Não caiu. Veio de um patrocinador da equipe.
Há algumas semanas, esta mesma coluna foi usada para exaltar as ações da MRV, curiosamente também um patrocinador do Atlético Mineiro. A companhia é mais uma a ter ciência de que um patrocínio esportivo pode ir bem além da simples exposição. É assim que ocorre nos principais mercados do mundo e é isso o que especialistas em marketing esportivo têm pedido ao Brasil há alguns anos.
Ainda que de maneira diferente, o uso de uma arena moderna para os produtos de ponta de um patrocinador é uma prática corrente na Europa e nos Estados Unidos. No Brasil, mesmo com os novos estádios, ainda é rara uma ação do tipo.
A iniciativa da Universidade Brasil ainda está no papel e, claro, pode ser que não saia para a realidade. A solução criativa para um problema comercial, no entanto, fica de exemplo para as companhias no país. Mais do que isso, fica a lição para os clubes que a importância deles para o mercado deve ir além das propriedades comerciais apresentadas em um Power Point fixo. Cada empresa tem as suas necessidades.