Uma das vantagens do esporte é que ele pode ser ativado em diversas frentes de uma companhia; ele pode ser útil em todo o mix de marketing e, na comunicação, pode se espalhar por múltiplos canais.
Por outro lado, isso impõe à empresa patrocinadora um enorme desafio: ao usar algo que é tão midiático, tudo deve passar pelos olhos do responsável pelo marketing esportivo. Caso contrário, um desvio pequeno, seja ele da companhia ou de um fornecedor, pode terminar em crise.
No caso da Vivo, é quase ingênuo dizer que não houve má fé na imagem que misturou um atleta patrocinado pela Claro com símbolos da própria Vivo. Mas isso não significa que essa tenha sido uma decisão estratégica da companhia. Esse é um erro que uma empresa bem estruturada, experiente no esporte, jamais faria.
Além da ilegalidade em si, a emboscada tem um efeito complicado para uma empresa líder de seu segmento, como é o caso da Vivo. O ato faz com que a marca se posicione em um patamar inferior ao seu concorrente. A exposição final, com ares de trapaça, nunca é o ganho almejado para quem pensa grande.
Com o caso Zanetti, a Vivo deixa um aviso ao mercado. Todos sabem quem é o ginasta, como a seleção brasileira, patrocinada pela marca. Quando se fala de esporte e megaeventos, todos detalhes contam. A popularidade é a maior vantagem do segmento, mas também seu grande desafio.