Muitas vezes, uma empresa entrega à agência de publicidade a estratégia de investimento no esporte. Ao ver o patrocínio como uma forma de ter exposição na mídia, a marca decide terceirizar a estratégia.
O enrosco Vasco-Lacta na promoção do Lacta 5Star é a prova de como o esporte não pode ser visto como mera ação de publicidade.
A Lacta fez, basicamente, a transição da propaganda em redes sociais para o Vasco. Ao querer promover o conceito da publicidade usando o clube como plataforma, a Lacta cometeu um erro básico: não respeitou a relação de amor do torcedor.
O uso do humor no esporte sempre vive naquela tênue linha entre a diversão e a agressão. Na publicidade, o humor é tema recorrente. Mas, no esporte, requer muito cuidado.
A campanha da Lacta era um risco para o Vasco. Apesar de apostar no clima de “Eu escolhi acreditar” do clube carioca, ela, ao fazer relação direta com a campanha publicitária, poderia fazer a presença do Vasco na elite virar o bordão “não pode” que encerra a peça de publicidade.
E é exatamente aí que o humor se transforma em agressão. A grande diferença que há entre ver uma peça publicitária engraçada e fazer uma ação de marketing engraçada está no fato de que o “clima” em que o receptor da mensagem está nunca é o mesmo.
Quando ele vê uma propaganda, os nervos não estão aflorados, a emoção não está em seu nível máximo. Já em relação ao time de coração, não há nada mais sagrado. Humor, nessas horas, não cai bem.
Esporte não é publicidade. E as marcas já deveriam saber bem isso.