O plano traçado pelo Santos para capitalizar com a chegada do técnico Jorge Sampaoli mostrou ao mercado do futebol no Brasil que estamos caminhando para uma encruzilhada no marketing realizado pelas equipes. O que antes era a grande revolução brasileira pode se tornar em breve o maior pesadelo.
Nos últimos cinco anos, motivados pelas metas impostas pela Ambev, os clubes saíram em busca do sócio-torcedor. Todos, sem exceção, criaram um programa de relacionamento com clientes que fortalecesse a relação com o torcedor e, mais ainda, gerasse diversos benefícios exclusivos para quem fizesse parte desse grupo. Isso ajudou a alavancar sensivelmente a receita das equipes e fez com que, após muitos anos, os clubes investissem em ações de marketing de forma muito mais consistente.
Só que, impulsionados pelo sucesso desse modelo, os clubes focaram demais os seus esforços no sócio-torcedor e se “esqueceram” de quem não tem tanto apetite assim ou tanto dinheiro para consumir o clube.
Prova disso foi a ação que o Santos fez de criar um pré-cadastro de torcedores para concorrer a um sorteio de uma camisa autografada pelo treinador argentino. Em 4 mil cadastros contabilizados nas primeiras quatro horas da ação, 66% dos inscritos não eram sócios-torcedores do clube. Ou seja, quase 3 mil santistas “desconhecidos” participaram dessa iniciativa da equipe.
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Um clube de futebol no Brasil tem uma dura missão de “conhecer seu público”. Há torcedores de todas as classes sociais que possuem verdadeiro interesse em consumir a marca. Mas como falar com cada um deles?
O sócio-torcedor é um mérito enorme do futebol brasileiro. O programa é uma garantia de receita recorrente para o clube sem a necessidade de implementar um grande esforço de comunicação e marketing. O modelo é tão bom que os Estados Unidos, sem saber, começa a implementá-lo em algumas franquias da NBA que não conseguem sempre lotar o ginásio. Por lá, alguns times têm feito sucesso ao adotar o que eles consideram como “modelo Netflix”. Aqui, já estamos à frente. Não é só o ingresso o bem precioso de um sócio-torcedor.
O problema é que, na tentativa de ampliar a base de sócios, os clubes não conseguem atender à demanda de quem é apaixonado, mas não tem interesse em consumir o time de coração com o pagamento de uma mensalidade. É preciso ampliar o leque de ações de marketing no futebol. O sócio-torcedor é excelente, mas parece ter atingido seu limite. Há muito mais gente querendo consumir, mas sem precisar ser sócio.