Na era da informação total, vivemos também a dispersão total. A Copa do Mundo deixa bem claro isso. É tanta história que chega, de tantos meios distintos, que não conseguimos mais dar conta de tudo.
Por isso mesmo, as marcas hoje buscam os influenciadores digitais como forma de conversar – e mensurar o alcance dessa conversa – nessa vastidão de posts, curtidas, compartilhamentos, hashtags e por aí vai… Só que, nesse cenário, começa a haver um outro problema. Como se destacar em meio a tanta dispersão?
É muito fácil mensurar o alcance de uma ação no meio digital. O problema é que os próprios influenciadores começaram a fazer tantas ações que elas começam a ser cada vez menos relevantes, por mais alcance que consigam ter nessas ações.
Nesse cenário, começa a haver um movimento de repensar o investimento em redes sociais, num efeito mais ou menos como o de reordenação dos sites no começo dos anos 2000, logo após o primeiro estouro da bolha da internet.
Pelo caminho que as coisas começam a tomar, elas vão mostrando que mais do que alcance, é preciso ter relevância. Para isso acontecer, porém, o caminho passa, necessariamente, pela utilização de diferentes meios de propagação da mensagem.
Nesse sentido, a própria Copa do Mundo é uma lição para as marcas.
O caso polêmico mais recente, envolvendo o youtuber Júlio Cocielo e um infame comentário sobre o craque francês Mbappé, mostra claramente que é preciso ser crietorioso com a escolha de influenciadores para não confundir alcance com relevância.
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Cocielo gerou, para o Submarino, um trabalho gigantesco de gestão de crise. A besteira publicada em rede social foi bem mais falada do que a programada campanha de mídia em que ele foi escalado ao lado de outros gigantes do meio digital. Mais ainda, o episódio acaba sendo muito mais lembrado do que a campanha publicitária.
Não analisar o perfil pessoal do influenciador, deixando-se levar pelo número de pessoas que ele potencialmente alcança, é um erro primário de comunicação. Qualquer empresa, em seu plano de mídia, analisa bastante o programa no qual vai veicular uma campanha publicitária. Com o influenciador, não pode ser diferente.
Ainda mais num assunto tão cheio de nuances como o futebol, em meio a uma Copa do Mundo, é fundamental saber que mais importante do que o tamanho do alcance é a relevância do comunicador com o público com quem se quer falar.