Na edição de ontem do Boletim Máquina do Esporte, mostramos que, após dois anos, a Sadia começa a deixar o investimento no esporte. Hoje, destacamos a decisão da Allianz de não “desistir” do patrocínio ao estádio do Palmeiras por conta da lambança feita pela CBF no último sábado no Brasileirão.
A diferença de posicionamento das duas empresas mostra como é preciso que uma marca enxergue o investimento feito em esporte para poder, realmente, se apropriar do que faz.
Consistência talvez seja a palavra mais adequada para o esporte.
Até hoje, os casos de maior lembrança que temos no mercado brasileiro são os que tiveram investimentos de, pelo menos, uma década. Investir no esporte exige, da empresa, persistência na propriedade que é “abraçada” e fôlego para manter o investimento por vários anos.
Nos mercados mais maduros, as marcas sabem que é preciso focar em poucas propriedades e fazer um trabalho de médio/longo prazo para ter maior retorno sobre o investimento. Só assim terá uma história de engajamento com o consumidor a partir do que ela faz no esporte.
Por aqui, ainda se confunde muito o investimento com exposição de mídia. E, assim, além de pulverizar a marca em diversas modalidades e propriedades, as empresas pouco se esforçam para ativar o patrocínio.
Como destaca Felipe Gomes, da Allianz, vivemos uma era pré-matura do mercado esportivo no Brasil. Os conceitos, aos poucos, se ajustam na cabeça de todos, inclusive de quem investe. Pensar em longevidade é mais um passo para isso.