O conceito de “real-time marketing” está bem estabelecido há alguns anos, mas parece que somente nesta Copa do Mundo ele foi usado com mais ênfase pelos patrocinadores. No Mundial realizado no Brasil, por exemplo, a ideia foi comentada, mas poucas vezes foi vista na prática. E o “tempo real” é um dos grandes trunfos do marketing esportivo, especialmente na era das novas mídias.
Na teoria, o “real-time” é a capacidade de o mercado se adaptar à situação do consumidor, para que a venda seja realizada de forma mais natural. É aquele anúncio preciso que surge em redes sociais quando há a identificação do perfil do consumidor e de dados como a localização atual. O mundo digital, claro, tornou a prática mais simples.
Mais sofisticado que isso é quando ele passa para o ponto de venda real, ainda que seja mais caro e nem sempre prático. Nesta Copa do Mundo, houve um ótimo exemplo, com a inclusão do McCroácia na lista de lanches do Mundial feitos pelo McDonald’s. Talvez a realização de toda a logística nem seja algo totalmente rentável, mas certamente a marca conseguiu um vínculo único com o evento que patrocina há décadas.
O entretenimento, de forma geral, tem essa capacidade de gerar conteúdo diferente a todo instante. O patrocinador, que tanto preza por estar no imaginário do torcedor apaixonado durante uma partida, não pode ignorar as novidades de um evento. Se ele quer ser parte integrante, tem que saber que há mudanças de percepção ao longo do caminho.
E as marcas começam a ficar bastante atentas a isso. Neste ano, a Brahma deu até um nome à equipe que ficou responsável por adaptar a comunicação ao que a Copa do Mundo apresentava. A empresa chamou de “Content Factory” a operação com o intuito de interagir com o público da melhor maneira possível.
Com essa disposição em adaptar conteúdo, a Brahma pôde brincar com memes do Mundial como poucos patrocinadores. A empresa transformou o “psicopata do hexa”, por exemplo, em garoto-propaganda da marca durante o evento. Houve boa repercussão, sem perder o tempo da brincadeira. Um engajamento que certamente marcou mais os torcedores do que outras mensagens mais convencionais.
Algumas marcas ainda hesitam em fazer ações do tipo porque há um risco inserido, já que a mensagem não passa pela triagem da publicidade tradicional. A resposta para isso é o maior profissionalismo possível. Com a Brahma, foram 35 profissionais envolvidos. Como prêmio, há uma conexão mais verdadeira com o evento.