O acordo entre Corinthians e Klar (veja aqui) é uma das boas novas que parecem pintar para o próximo ano. A partir do momento em que o clube se propõe a receber dinheiro pelo patrocínio de acordo com o desempenho em vendas da marca, ele tenta dar um novo caminho para as relações de patrocínio esportivo.
A estratégia não é novidade. Já foi tentada, pelo mesmo Corinthians, no começo dos anos 2000, com a Pepsi. A marca, ao dizer que era “da Fiel”, buscava aumentar a participação no mercado de refrigerantes. O clube seria a plataforma para isso.
A estratégia não deu certo, tanto pela falta de comprometimento do clube em apoiar esse conceito, quanto também pela dura tarfea da Pepsi de reduzir a liderança da Coca-Cola.
Agora, porém, a estratégia é importante por sinalizar uma mudança no que vinha sendo a prática do mercado nas últimas décadas.
O ponto é que os valores de patrocínio sofreram uma grande escalada de 2009 para cá. Ao mesmo tempo, a poluição das marcas nas camisas fez com que houvesse cada vez menos retorno de exposição de marca. E, mesmo assim, o modelo teimava em permanecer assim: alto valor para retorno cada vez menos eficiente.
Ao propor assumir o risco, o Corinthians sinaliza às marcas que há um novo caminho no patrocínio.
Em 2009, com Ronaldo, foi também o Corinthians quem mudou o mercado ao fazer de sua camisa um pano para qualquer anunciante. Seis anos depois, o clube pode dar uma mostra de que há outras formas de se aproveitar um patrocínio.
É, pelo menos, uma tentativa para isso.