Na última semana, a Máquina do Esporte publicou a pesquisa do Ibope Repucom que mostra que a rejeição a patrocínios de times rivais é pouco significativa. A pesquisa indica algo que, na prática, deve ser ainda menor. A verdade é que creditar uma venda a uma associação a um clube é menosprezar a capacidade de discernimento do consumidor.
Na prática, é difícil crer que a minoria apontada faça valer o discurso e deixe de comprar algo por causa da associação da marca a um time. No momento da compra, várias questões que norteiam o marketing farão com que o consumidor tome a sua decisão, entre preço, distribuição, produto e todas as outras formas de promoção daquilo que ele está para consumir. É quase ingênuo pensar que alguém tenha tanto trabalho para boicotar algo, por mais fanático que seja esse torcedor.
O problema é que isso vale também para a outra ponta. Um patrocínio baseado em exposição pode te garantir reconhecimento de marca e credibilidade, mas não necessariamente esses serão fatores decisivos para a concretização de um compra. Normalmente, não é mesmo. Mais uma vez, nem o mais fanático cairá na tentação de fazer um mau negócio, por mais banal que seja esse produto em seu cotidiano.
Por isso há entre aqueles que atuam com marketing esportivo o consenso de que a ativação de um patrocínio é fundamental para potencializar o investimento. É com ela que uma marca consegue criar vínculos com o consumidor, sejam eles emotivos ou práticos. Com esses laços, a fidelização é um caminho natural.
E melhor: com as ativações, o torcedor rival pode ser excluído da conversa. Não é preciso nem se preocupar com aquela insignificante, porém incômoda, porcentagem.