No Brasil, branding no esporte é um universo ainda distante para ligas esportivas. Mas, desde sua fase embrionária, esse não deveria ser um assunto limitado à teoria. Pelo menos foi o que a NBA ensinou nas palestras proferidas nesta semana em São Paulo.
O problema, nosso problema, é colocar o trabalho de marca como algo mais avançado na escala de prioridades. Uma liga ou associação esportiva não se torna forte conforme consegue novos parceiros. Bons parceiros surgirão apenas se houver uma marca forte.
Para a NBA, os pilares de valores norteiam tudo o que envolve os jogos do basquete americano. “Competir com intensidade, liderar com integridade e inspirar a jogar” fazem parte da cartilha que cobre os jogos, as marcas, a comunicação e as franquias da NBA.
Com um trabalho de brand equity bem desenvolvido, torna-se muito mais simples para a NBA conseguir novos parceiros. Existirá sempre um elo a ser seguido, uma diretriz de valores em que as marcas poderão se apoiar.
Evidentemente, nenhum trabalho de branding é simples. Ele exige pesquisa, uma estratégia bem definida, comunicação com stakeholders, um plano de engajamento e uma série de métricas que reavaliem o posicionamento adotado.
Por outro lado, há iniciativas relativamente simples que nem sempre são tomadas. O Campeonato Brasileiro, por exemplo, não tem uma marca física definida e, muito menos, atributos intangíveis associados a ela.
Isso vale para torneios e para a grande maioria dos clubes brasileiros. Além das propriedades escassas, a gama de oferta de patrocínio no país dificilmente apresenta uma associação de valores bem definida.