Mais uma vez, houve um caso explícito de emboscada entre marcas brasileiras na Copa do Mundo. Agora, foi a C&A que resolveu fazer uma ação que fere os direitos da Fifa e de seus patrocinadores. A marca colocou toda uma estratégia traçada para o Mundial por água abaixo porque não respeitou as regras do jogo.
É difícil dizer o que é pior: a pouco plausível ignorância da empresa sobre o que pode e o que não pode realizar em uma Copa do Mundo ou a intencional iniciativa de ferir as regras e, portanto, atropelar marcas como a Adidas, que pagaram milhões para ter esse tipo de propriedade. A empresa fica entre o amadorismo e o eticamente deplorável.
O curioso é que, assim como havia acontecido com a Latam, a C&A é uma marca de elite. A multinacional holandesa é uma das maiores lojas de departamento do mundo e mantém prestígio em alta no mercado brasileiro. Quando marcas como as duas se colocam em uma situação dessa, há mais do que um erro pontual, há uma falha de posicionamento.
O caso da Latam é emblemático. Como já foi lembrado aqui, a expressão usada, “jogo do dia 22”, remete a um caso de 2010, da companhia aérea Kulula, que fez campanha que ironizava os vetos da Fifa. O problema é que a Kulula é uma empresa “low-cost”, que pode ter entendido que o posicionamento bem-humorado estava alinhado ao que a marca propõe. No caso dos brasileiros, não. A Latam briga diretamente com Gol, patrocinadora da seleção brasileira, e com a Qatar Airways, patrocinadora da Copa do Mundo.
Quando a emboscada é feita de maneira tão explícita, a empresa valoriza um evento que não pertence a ela e ainda se coloca em um patamar abaixo de um grande concorrente. Quando a C&A tirou vídeos do ar do Instagram, ela perdeu mais do que a ação planejada, com a contratação de uma influenciadora. Ela virou notícia por não estar em um evento em que claramente ela gostaria de estar.
E o limite está justamente abraçado pelo termo “emboscada”, que envolve uma ação ilegal. Compreender o êxtase do país pela disputa da Copa do Mundo, sem tentar obter vantagens próprias de um patrocinador, é absolutamente natural para qualquer empresa; não há como ignorar na comunicação o clima de festa durante o mês, especialmente em conteúdo de redes sociais.
Marca de elite, no entanto, não pode nunca transparecer amadorismo ou desespero. Isso, claro, para não falar em qualquer possibilidade de comportamento eticamente questionável.